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社群裂变和私域流量的底层逻辑

社群裂变和私域流量的底层逻辑

2021-03-29 • 阅读

双11狂欢夜24点的钟声一响,薇娅、李佳琦的直播间终于收工了,这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里,薇娅带货GMV约为11.06亿,而李佳琦带货GMV是6.96亿,加起来有18亿。预售当日(10月21日),两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示,薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置;双11期间,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV,是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键,在上市公司财报中,它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11,直播带货唱主角,直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单,不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是,GMV是交易总额,不等于实际交易额,统计口径是用户下单金额,即,除去真实成交额,还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个例子,用户在某主播直播间提交了两笔订单,共1000元,支付了其中一笔500元的订单,随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元,但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示,直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面,在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端,但破坏力相对较小,后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比,直播“注水”的执行者变了,之前是商家的自发行为,现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间,多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法,他们表示,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期,真实成交额比例有多小,水分有多大,可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天,我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

双11刷单需求变多,刷手忙不过来
“都说甲方是爸爸,在网红直播带货领域,乙方(MCN)才是说一不二的爸爸。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言?对方告诉深燃,他们本想双11期间找网红带货冲一波销量,结果包括他在内的三十多个商家,被集体刷单了,赔了夫人又折兵,花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段,主办方宣称,主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

据他回忆,直播过程中,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点,在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后武术哥一算,退单率高达97%,直播间成交额超过5万,退单退到只剩了16单,实际成交额只有千元左右。但是开播前,包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说,武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。商家们核对后台才发现,订单地址“都是瞎编乱造”,买家名字也很奇怪,比如“图片”。

部分订单地址

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