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电商运营:优惠券产品分析

电商运营:优惠券产品分析

2021-03-29 • 阅读

电商平台上,发优惠券是再常见不过的营销活动,用户通过领取优惠券可以得到一定的金额减免。不同的位置、优惠券的类别、领取方式等都会影响到用户对优惠券的使用,本文将对这些问题展开分析,推荐给对优惠券感兴趣的同学阅读。

在做一年的数据分析后转岗来做活动策划,工作的核心是行业活动策划和优惠券的招商活动。针对目前使用的营销活动系统存在的问题做了用户需求分析以及简单的优化的系统页面、招商活动规则的确立。

一、优惠券简介

按照不同的分类方式,优惠券可被分为不同类型,下面是优惠券的四种分类方式:按券的叠加方式划分,按券的领取方式划分,按券的领取位置划分,按券的使用功能划。

1. 按券的叠加方式划分

按券的类型划分为可叠加券和不可叠加券。券的类型不同,在结算时叠加的方式有所不同,如下图所示。

图1   使用不同优惠券的结算方式

2. 按券的领取方式划分

优惠券的领取方式分为主动领取和被动推送。其中主动领取是用户在展示位置中主动领取,被动推送主要是平台通过用户的账号进行推送。而平台通过短信或push等方式来提醒用户使用优惠券,如图2所示,用户在购买结算时可自动扣减。

图2 平台使用短信提醒领取优惠券

3. 按券的领取位置划分

按券的领取位置划分为领券中心券、商详页露出券、会场露出券、通过活动方式获取的券。在领券中心领取是最为常见的,通常在首页或我的icon导航显示,如图3所示,用户可领取各个品类的各种优惠券,花样繁多的优惠券诱惑着用户进行消费。

图3  电商平台的领券中心展示和特定会场露出的优惠券

4. 按券的使用功能划分

按券的使用功能分为无门槛券、满减券、运费抵用券等。

  • 无门槛券:不限制订单消费金额,在结算时可直接抵扣,一般发放的数量较少且面额较小。
  • 满减券:此类券有使用门槛,一般情况下门槛越高,券面额越大,高门槛面额的优惠券核心在于提高客单价。对于高品单价的产品,一般都会有相对应的优惠券支持,使得消费者在消费过程中感受到较大的优惠,提升转化率
  • 运费抵用券:此类券主要是用来抵扣运费的,对于偏远的不包邮地区使用率较高。
二、优惠券的作用

归根结底,优惠券是现阶段被各大平台普遍使用和被用户所接受的营销工具。不同的优惠券作用也是不相同,但核心解决的都是拉新、引流、复购、促活、提高客单价、强化用户心智的运营问题。

1. 拉新

对于处在发展中的平台或是店铺而言,使用优惠券拉新是非常有效的。普通访客首次注册,进而获得新人券,在新人券等活动力度的驱使下成为消费者,继而成为忠实顾客。平台或店铺会对新人券的时效进行设置,让首次浏览的顾客感受到限时优惠,“薅羊毛”的心态驱使着他们迫不及待下单。

2. 引流

不同的平台或是店铺都会有各自的引流产品,以苏宁易购为例,3C产品中的苹果手机和苹果无线耳机都是很好的引流产品。现阶段较为火热的百亿补贴也是各大平台用来引流的营销工具。用户被这些营销工具所吸引,消费的可能性就会提高。

3. 提高客单价

提高客单价的基础在于券门槛设置的较高,为了使用高面额优惠券,消费者可能选择更高价位的产品。根据GMV=客单价*买家数,高客单价产品更能带来高的GMV。

三、关于优惠券的系统流程

前面介绍了优惠券的一系列业务知识,可见在电商平台中优惠券有着举足轻重的地位。关于活动流程和活动规则,各大平台也是处在不断优化的过程中。将从以下四个维度来总结活动的流程、规则。

1. 活动额度的申请

优惠券是活动的直接体现,活动的额度申请逻辑与业务相关,涉及到销售目标和不同渠道的收入。

从以下几点进行分析:无活动补贴的销售预估、销售缺口、活动的ROI、相关的收入。各项收入决定了活动费用额度,活动费用额度等于*ROI活动力度产生的销售额,活动力度产生的销售额弥补了无活动补贴的销售与销售目标间的销售缺口。

  • 无活动补贴的销售预估:预估自然流量下的销售。分析销售结构,类目下的产品产生多少销量,其中产品分为新品、爆款产品、促销尾款等。不同产品使用的营销策略和营销工具也是不尽相同,结合社群营销、百亿补贴、秒杀等一系列热门营销策略,分析出大概产生的销售额。
  • 销售目标间的缺口:销售目标是根据行业趋势、同期销售等多方因素确定的,销售目标-预估销售=销售缺口。
  • 活动的ROI:ROI指投资回报率,是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。ROI=用券订单支付金额/优惠券使用金额。ROI越高,企业的回报率越高,意味着活动越成功。在电商行业中,不同的活动有着不同的ROI,但是对于一个稳定的发展的平台,同一类型的营销活动的ROI相差不大,且ROI值将稳定在某一固定值。
  • 收入:活动费用归根到底

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