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Keep如何打造爆款内容?一套运营模型讲清楚!

Keep如何打造爆款内容?一套运营模型讲清楚!

2021-03-29 • 阅读

前几天,我看电视的时候 ,发现 Keep 现在居然植入《吐槽大会》了:

 
 
说起来,我也是 Keep 的老用户了(早就流失的那种),因此,看到这个消息的我久违地打开了 APP:
 
结果,一打开 App,我就发现 Keep 居然还和脱口秀演员呼兰合作了一款健身直播课,让我不得不说一句厉害,会玩:
 
 
除了呼兰,在刚刚举办的的“运动达人年度大赏”里面,还有很多我非常熟悉的健身达人,比如我在 B站经常刷到的 @帕梅拉、@周六野……
 
 

进一步了解之后,我发现 Keep 用户居然已经不知不觉超过了 3 亿,前段时间还完成了 3.6 亿美元的 F 轮融资,已经是运动健身行业中的“独角兽”了。

看到这,我的职业病忍不住犯了,于是仔细扒了扒 Keep 内容上的成长历程。
 
今天这篇文章,我们就一起来看一看, Keep 是如何靠着内容运营建立起自己的“护城河”,逐步成为行业内 NO.1 的。
 一、强大的 PGC 内容生产力,促活留存 
Keep 刚上线的时候,平台上的内容基本都是 PGC 内容,也就是 Keep 自行研发制作的课程
 
由于大部分新用户都是健身小白,Keep 通过难度分级和品类多样化,来让更多新用户轻松上手,甚至喜欢上健身。
 
第一,难度分级。Keep 将自制课程设置了 K1-K5 五个等级,用户可以根据自身的情况进行选择。
 
第二,品类多样化。
 
Keep 成立初期,就迅速上线了减脂、增肌、塑性等训练内容,建立了完善的动作库。
 
16年,Keep 开始发力跑步功能,18年又开始对强化内容 IP 属性,尝试 IP 跨界(吾皇万睡 IP 跑步课程、音乐跑环太平洋、维密课程等)。
 
在 2021 年,Keep 还开始发力自主 IP 课,推出燃脂派对、热汗瑜伽、气质芭蕾更聚焦于目标人群健身诉求的精品内容。
 
随着课程的难度不断加大,用户还可以直观感受到运动的「爽感」,以及在专业课程帮助下身体素质的提高,尽快感受到产品“Aha moment”。
 
随着 Keep 用户数量的不断增加,用户的需求也逐渐多样化起来。因此,Keep 的 PGC 内容从两个维度进行了迭代。
 
一方面,是内容维度的迭代。也从最初的以入门为主,变得更加细分和专业:

针对学生用户的“篮球体能提升课程”;

针对老年用户的“科学健身十八法”;

针对职场人群的“办公室肩颈放松”和“一平米拉伸课程”;

……

另一方面,是课程形式上的迭代。Keep 开发了“直播课”这一品类,通过教练和用户的实时互动,提升整个课程氛围感和用户的参与感。
 
通过持续的迭代和创新,Keep 的内容也变得更能适应多样化的用户。
无论你是运动小白,还是有一定基础的用户,都能在 Keep 的系列视频里找到适合自己的课程内容。
二、本土化运营,顺应国人运动习惯
上世纪八十年代,NIKE 不惜用一份天价合同签下乔丹,并共同开发 Air Jordan 生产线,不仅打造出了一条火到现在的产品线,还让自己的品牌知名度一举追上了 Adidas。
 
可以说,对于品牌而言,如果和一个超级 IP 找到最佳合作形式,品牌和 IP 很容易达成双赢。
 
为此,Keep 从国外引入了许多知名 IP ,比如个人 IP 帕梅拉、健身内容品牌 Zumba (舞蹈类轻松健身课程)、莱美等。
 
但是,很多外国 IP 在进入国内的时候都面临着这些问题:
运动强度和时间和国内用户不够契合、运动需求不匹配、汉化字幕不够准确……
 
为此,Keep 在外国 IP 的「本土化运营」上下足了功夫。
1)课程编排本土化
对于很多外国的课程 IP 来说,如何针对国内用户进行本土化改编是个很大的问题。
 
比如 Zumba ,它是发源于南美的健身舞蹈课程,难免和国内用户的运动习惯有点“水土不服”。

 
还有风靡全球的帕梅拉,课程虽然很多,但是基本都是针对外国健身用户编排的,在强度、动作编排上和国人的运动习惯有些出入。
 
为了解决这个问题,Keep 对课程进行了细致地优化——
 
通过数据分析用户跟练行为,在「课程体验」和「内容编排」上对外国课程 IP 进行了本土化。
 
比如,帮助帕梅拉在保持原有课程特色的基础上,生产更聚合、课程时长更科学、用户更感兴趣的独家课;
目前与 Zumba 共同开发课程时,会融入中国舞蹈元素。
 
由此,帕梅拉在半年内就上线了 93 节课,比全网其他平台的课程加起来还多,也迅速建立起粉丝影响力。
 
除了录播视频课之外,Keep 还和帕梅拉合作,推出了国内用户更喜欢的直播课,效果也相当不错。
 
在 1 月 20 日的直播课里,累计有 4万+ 用户跟练过;第二天的直播课,更是创下 2.5万+ Keep 用户同时在线的记录。
 
现在,帕梅拉在 Keep 的粉丝量已有 293 万,每月有 758 万 用户跟她练:
 
 
除了内容,Keep 还对引入课程进行了不少细节优化,比如视频中,设置了时间、动作提示等,提升课程体验。
2)课程能力分级
对于入驻平台的内容品牌,Keep都会将其按照 K1 – K5 进行难度分级,不仅让小白们可以快速上手,还能帮助有一定基础的用户快速进阶。
3)讲解内容汉化
相对于其他平台上的野生字幕组, Keep 拥有更专业的汉化团队。
他们不仅英文能力好,还有健身从业资质和相关经验,在保证内容翻译准确的同时,还能让课程内容更加易于理解。
三、激发运动达人创作,扩充内容丰富度 
除了帕梅拉,Keep 还有 3000 位运动达人,他们为平台生产了质量极高的 PUGC 内容 —— 近 2000 节达人课程。
 
什么叫 PUGC 内容呢?
 
简单来说,就是让用户以 UGC (用户生产内容)形式,生产专业度较高的、比较接近 PGC(平台生产内容)的内容。

讲真,PUGC 内容能很好地扩充平台内容的丰富度和专业度,很多内容平台都很“馋”,从各家的动作也能看出来:

公众号一直在用各种策略鼓励创知乎推出盐选专栏、Live 讲座、杂志、读书会,用帮助创西瓜视频为了丰富自己的 PUGC 内容,从 B 站重金挖走了一大批 up 主;

……

作为一个内容平台,PUGC 同样也是 Keep 做内容运营的重中之重。
 
为了打造自己的 PUGC 生态,Keep 也通过一系列对运营策略,来激励达人们生产更多 PUGC 内容。
1)现金奖励
对于达人们来说,生产优质内容的目的,除了寻找认同以外,另一个重要目的就是赚钱。
 
因此,为了刺激达人们生产优质内容,Keep 首先就用了最简单粗暴的方法——现金奖励。
 
为此,Keep 将投入 5 千万现金奖励,来扶持能在 Keep 平台高频输出优质内容的达人。
除了直接给现金,Keep 也在帮助达人们“赚大钱”。
 
比如,通过代言、活动、课程等更多形式和达人们达成合作,对达人们进行商业内容培训,帮助达人做商业变现。
2)荣誉激励
其次,Keep 也会通过举办活动颁发奖项等「荣誉激励」,鼓励达人们的内容产出。
 
比如,Keep 刚刚举办了“运动达人年度大赏”,从影响力、人气、课程等多个方面对达人们进行评估,颁发“年度最佳影响力奖”“年度最佳人气奖”在内人多个奖项。
 
不仅能拿奖、有牌面,还有机会被推上时尚媒体资源 —— Keep 跟时尚芭莎合作,给 12 个达人代表拍了一组运动时尚大片。
3)平台扶持
近期,Keep 宣布近期升级 K-Star 达人运营计划,在内容生产的各个阶段上给达人们提供持续助力,减少大家生产 PUGC 内容的难度。
 
第一,推广资源倾斜。比如去年,Keep 曾推出过 2 期「达人带你练」运营活动,帮助达人们推广自制课程。
 
第二,强化达人 IP 标签。
 
比如,达人 @就叫我小A 是一名专业的普拉提教练,同时擅长体态矫正,以“有耐心的大姐姐”这一人设标签,帮助她在Keep站内迅速圈粉;
 
Keep 还帮助其打造了明星话题“小A 老师的「逆袭 A 计划」”,提高用户反馈的积极性,用用户真实评价来反哺达人口碑。
 
 
第三,指导课程制作。
 
如果你想生产课程,但却不知道该怎样规划和制作, Keep 有「达人线上公开课」,给你提供专业、系统的课程制作培训。
 
课程制作完后,Keep 会用专业的「课程评测体系」评估内容质量,从官方评审和用户体感两方面,为达人提供课程编排建议。
 
在课程上线后,Keep 还能为达人提供粉丝数据的监测与反馈,帮助大家收集用户建议,复盘这次课程在哪些方面还有改进的余地。
 
通过这些手段, 达人的内容生产阻力变小了,生产内容的的积极性自然就会有所提升。
 四、结语
科技评论一个成功的互联网产品,本质上是沿着“工具→内容→平台”进化的。

从这个角度上来看, Keep 是一个很成功的产品。
 
从一开始的「线上健身教练」,到现在的「PGC + PUGC +版权引进」内容生态逐渐壮大,目前 Keep 已经成了运动领域的头部选手。
 
创始人王宁不止一次的在媒体采访中表示,对它的期待是“一个生活方式品牌”。
 

在越来越专业的内容支持下,Keep 的野心,一定会在不远的未来实现。

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