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品类运营基础入门

品类运营基础入门

2021-03-29 • 阅读

类目运营又叫品类运营,这个岗位相对特殊,一般只有从事电商业务的公司才有。

近几年,随着电商的快速发展,大平台(淘宝、京东等)POP店铺的发展,从事品类运营的小伙伴越来越多,品类运营在运营人群中的比重越来愈大。

我作为品类运营中的一员,简单分享一下品类运营的基本情况。

一、什么是品类运营? 1. 什么是品类运营?

品类运营衍生于电商模块,因为电商有很多类目(行业),随着业务发展越来越大,就要对类目进行划分和运营。

百度百科对品类运营的定义为:

指类目经理负责电子商务网站的类目结构,通过倾听类目用户的声音,跟踪类目的所有相关数据,发现阻碍类目发展的问题,并且和质量,市场,产品等部门配合解决问题,建立更加活跃和有效的市场,服务电子商务网站的千万用户。

有位运营前辈曾经很好地概括过品类运营的概念:

品类运营是指通过一切人为手段,通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度,提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。

2. 品类运营的目标

品类运营的目标是提升所负责品类的GMV。

GMV,即成交总额。所有的运营工作展开,都是围绕着GMV这个年度目标,再细分拆解到月目标、周目标、日目标。

二、品类运营工作内容

根据经典的成交总额计算公式:

销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

为了达成GMV的总目标,品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开:

1. 获取流量

即到达所负责品类商品的流量,包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量,PV、UV等。

流量的获取,一般要靠主站大促活动和品类活动获得,主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动,一般需要各个品类协助参与;此时,品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位,协助大促进行;品类活动即根据品类的特征,品类自主展开的大型促销活动,例如轻奢首饰的情人节送礼活动,食品酒水的年货节活动等。

2. 提高或维持客单价

每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价,一般由以下几个因素影响:

平台用户特征:即电商平台主打的用户类型,例如,网易严选的用户主要是白领群体,客单价相对高,拼多多主要针对下沉用户,客单价就相对低。

品类特色:例如数码家电品类的客单价就比家居日用类目的客单价高。

品类主推商品价格带:每个品类都有低、中、高价格带的商品,例如运动大牌阿迪达斯、耐克等品牌档次较高价格更高;而特步、回力的品牌档次、价格相对较低,当主推阿迪耐克商品的时候,客单价就高于主推特步回力商品的时候。

品类客单价根据平台、品类的定位,一般有个正常合理的水平,一般而言,品类运营要在保证GMV的前提下,适度权衡订单数和客单价的之间关系。

3. 提高转化率

即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化

主要基于AARRR模型展开,优化曝光 – 商详页 – 规格选择 -下单页 – 付款的整个流程的转化效果进行分析,对有问题的环节需要特别优化。

4. 提高复购率

在流量存量时代,很多电商平台都特别重视复购率,有研究表明,近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购;而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献,因此复购对GMV的贡献极大。

对于品类运营而言,需要对老用户进行维护,要定期展开用户召回活动,提升品类复购率。

5. 进行日常的商品管理

主要包括:

售前:上下架、库存维护、商品标题商详页优化等;

售中:包括价格监控(比价)、活动价格设置等;

售后:包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控,降低售后率等。

三、如何做一个合格的品类运营? 1. 熟悉用户

用户是品类运营的中心,也是一切的

以上就是本站关于 [品类运营基础入门] 的详细介绍。

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