用户运营：如何平衡获客和留存的效果与成本？

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2021-03-29 • 阅读

有个老读者提了这样一个问题：能否聊聊新用户的激活和留存？因为激活的时候我们可能为了降低门槛给出优惠，为了留存我们肯定尽量让第一次体验很好，那么就会给出最优质的产品体验。那么这样成本不是很大？

这个问题，让我想到了Uber进入中国的那一套动作。

Uber进入中国后，为了抢占市场，大肆给予补贴，通过User Referral，每成功邀请一个新用户，两人各拿100元人民币余额的奖励；半年后，变成了50元人民币余额；再半年，30元人民币余额；接下来，价值30元的乘车机会；最后，变成了价值15元的乘车机会。

虽然后来滴滴在国内市场大获全胜，但是Uber的这一套动作，却对效果与成本的矛盾是一种具有启发的解决方案。

因为，平衡获客和留存的效果与成本的问题本质，其实是要解决ROI的长期稳定的问题。

对于ROI来说，不论你是获客、留存，还是活跃或者转化的环节，诉求都一样：

1、在一定的时间范围内，ROI越可控越好
2、在一定的用户规模内，ROI越高越好

对于ROI的可控，其实是要求，当一笔预算花出去，我们会知道这笔钱会带来的回馈在多久的周期可以达到怎样的效果，要大差不差。

当然，我估计你会说，ROI要看到最终转化的，如果产品是免费的，或者自己本身不考核ROI的KPI怎么办？

很显然，没有明确的收入金额了，那么可能就需要成本思维了。

切个片，假设一款最终会带来转化付费的产品的针对新人优惠券的ROI监控报表长这样：

我们可以通过优化「投放费用」、「付费人数」、「客单价」三个层面去改善ROI。

譬如说，优惠券如果有针对品类或者设置满减金额，那么我们就可以选择：

1、通过调节品类限制，给容易转化的品类更多的优惠杠杆，让用户更快更多的完成转化
2、通过调节满减限制，让用户及早完成首次购买

这样，ROI可能就会变得好看。

在ROI的层面上，客单价100块，1000人付费，和客单价10块，10000人付费，在成本不变的情况下，ROI也是不变的，但是，体现到用户数和ARPU值的层面上就会有不同的反馈。

可是，如果我们负责的产品目前并不涉及转化付费，那么ROI的方法可能就不适用，这个时候就需要转化思考方式，切换到成本监控的逻辑，一款成本监控的产品的监控报表可能就会长这样：

这个时候，要讨论的就变成了：

1、如果降低费用，是否可以保持用户规模相关数据不发生大的滑坡？
2、如果不降低费用，是否可以让用户规模相关数据产生更大的增长？

要实现以上两个讨论的课题，导向就变成了：

1、要获得足够精确的用户
2、要提升产品本身对精确用户的价值

对于第一点，实际上是用户画像到用户群落定位，再到拉新执行的过程；而对于第二点，就涉及到问题中的描述，为了要激活用户，必须让渡出一部分成本，而为了留存用户，还需要继续让渡成本，但是，如果仅仅是通过让渡成本，未必可以形成长期有效的持续竞争力。

于是，对于这样的状态，我的建议是这样的：

1、补足画像——定位——拉新的过程，拓开更多的流量入口。
2、通过让渡成本找到可以激活和留存用户的关键功能，强化它，并持续领先竞争对手。

Uber之所以当年可以玩成本递减，是因为在高峰时间、需求旺盛地区，它比滴滴更容易打到车，解决的就是核心的用户需求——在需要时可以更快的用到车——至少对我而言，在下午5、6点的世纪大道、人民广场这样的地段，滴滴从来没有一次让我打到过车，但Uber都予以了满足——所以，对我而言，哪怕优惠是递减的，只要有车用，就解决了我的问题。

其实相当多的产品都有类似的做法。只是体现的层面不同。

有些是数据依赖，譬如iOS、Android，通过一个账号，连通云端与本地，在你更换设备时，可以快速让新设备拥有老设备上的数据，实现无缝对接。

有些是路径依赖，譬如百度、淘宝，占据搜索与电商的流量入口，你要搜索或者买东西就绕不过去，甚至长期使用后，充分让你享受「懒惰」的乐趣。

当你思考到这一点，你就会发现，其实不管「激活」、「留存」，要思考的本质，已经指向了如何让用户对产品主动发生兴趣并在短时间内产生依赖。

实际上，这个时候，我们的思考方式会落入到另一个层面：

什么样的产品会让用户主动发生兴趣并在短时间内产生依赖？

于是，你就会发现，合法的只有「游戏」，这个时候如果你了解的够多，你会自然而然的进入到了「游戏化」的框架中。

所谓「游戏化」就是让本来不具有游戏特性的产品在设计和运营上向游戏靠拢，说来复杂，但核心就2点：

1、乐趣
2、即时反馈

人之所以喜欢玩游戏，是因为游戏可以带来乐趣，同时，用户角色在游戏中做的每一件事儿，都会有即时反馈。

一款游戏，当用户角色出现在游戏里，他的每一次移动（带来场景的变化）、每一次行为（带来行为目标的反馈）、每一次升级（带来新的体验），都会获得即时的反馈，这才是让玩家沉迷的原因，也是游戏化的核心。

所以，并不是要把产品变得如游戏一般复杂，而是要让用户在产品里，犹如在游戏中一样新鲜有趣。

这就好像，淘宝有挑不尽的商品、从商品挑选到下单完成给予购买者的满足感，至于你是否收货后不满意到退款退货，那是后来的事情了；微信的群红包最爽的也不是打开的时刻你发现只抢到了100块，而是一群人一起抢，而你抢到了1分钱。

所以，我从来不认为体验的高低，和成本是正相关的关系，低成本确实也可以起到好效果，问题是，怎么去设计，当然，对于成本这件事儿来说，有充足的预算始终都比紧巴巴来的要好。

最后，对运营来说，获客、留存的效果所依赖的用户体验，应该是运营最在意的事情，如果这样，不妨拉着产品经理和研发同学一起来个脑暴，看看能搞出怎样好玩的东西来说，比较重要。