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策略产品运营的7个案例!

策略产品运营的7个案例!

2021-03-29 • 阅读

实战中,产品运营人员经常面对的问题有很多,例如产品单价高且低频;老的基础性产品运营很多年了,亟待寻找新的增长点;原有产品线错综复杂、肥大臃肿,存在重新拆解售卖运营的空间。

笔者先介绍互补产品的定义,然后期待通过7个互补产品案例能够给产品运营人员一些许启发。

互补产品的定义

互补产品指的是,以一定比例一起消费的商品。比如眼镜和眼镜片,替代品和互补品是一对相对的概念。那么替代品和互补品如何影响相互的的价格和需求,我们看如下两条需求曲线:

假设小米手机的价格与需求如D1所示。

如果华为手机的价格大幅下降,很多用户会认为既然都是国产手机,用华为手机替代小米手机可以大幅削减购机开支,何乐而不为?

所以即使小米手机价格不变,需求也将随之下降。于是导致曲线D1平行移动到D2。

再假设空气净化器滤芯的价格与需求如D1所示。

如果零售商通过降价促销空气净化器主机,就会导致一部分原本不计划购买空气净化器主机的用户,抱着捡便宜的心态购买了空气净化器主机,这样一来购买空气净化器主机的用户很大概率上也会顺便购买一些空气净化器滤芯。

所以即便空气净化器滤芯没有变化,空气净化器主机的降价依然提高了空气净化器滤芯的销量,导致需求曲线从D1平行移动到D2。

产品策略中,所谓的互补品效应,是产品运营策略中为了改善用户对主要地位的基础性产品的看法,往往可以通过提升辅助地位的互补品来实现出其意料的效果。

那么产品运营人员就必须了解,基础性产品与互补品之间的对应关系,认真辨识与基础性产品有重要关联的互补产品。而基础产品与互补产品之间的产品策略关系实质在很大程度上取决于用户的看法、消费者的认知。

一般来说,基础性产品和互补性产品之间是相互关联的。往往是一荣俱荣,一损俱损。他们彼此影响,共同决定这个产品组合的市场形象以及用户的整体认知。

互补品效应随着市场需求的变化也会发生变化,且在不同的产业周期当中以及不同的产业结构当中也会发生不同的增效作用,具体看如下互补品效应成功案例:

案例一:剃须刀和刀片拆分策略

100多年前,吉列公司的创始人金·吉列发现:如果按照传统方式销售由一副刀架和多把刀片组成的套装产品,往往由于整体售价过高顾客难以承受,导致销售不佳。于是金·吉列就想办法将这个套装产品分开销售,把造型优美且经久耐用的吉列刀架的定价定得很低。而且这个55美分的价格是远低于吉列刀架2.5美元的成本的,但是由于首次购买刀架的投入比较低,那么用户就会普遍接受。

所以说吉列剃刀的用户显著增加,而且我们都能够马上反应到使用吉列剃刀的用户,他必须持续地更换吉列刀片。那么吉利公司就可以把吉列刀片的价格提升,把成本只有1美分的刀片卖到5美分。那么来自刀片的持续的收入不仅弥补了最初销售刀架的损失,而且明显提高了整体利润

其实更为重要的是这种拆分产品矩阵的定价策略,帮助吉列公司长期垄断了剃刀市场。在吉列剃刀之后,吉列剃刀的这种定价模式,后来被很多公司学习应用。

我们发现可以把这个产品组合拆分成一个基础产品和一个互补产品。而且这个互补产品又是表现为易耗品和后续的持续服务的时候。无论是打印机和墨盒,光学照相机和胶卷,游戏机与对应的游戏软件,电梯与电梯维保服务,软件和软件升级服务以及净水机和水处理服务等等。

很多产品都是借助这种定价模式来取得成功。这种定价模式又被市场统称为剃刀与刀片策略,将基础产品以成本价,甚至远低于成本的价格出售,目的是促使用户在将来购买更多的利润更高的互补品。

一旦基础性产品来带动了互补产品,也就是说一单剃刀带动了刀片,利润就会滚滚而来。刀片能够成为公司最主要的利润

以上就是本站关于 [策略产品运营的7个案例!] 的详细介绍。

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