增长做不起来，大概率不是增长手段有问题，而是增长环境变了。

就像恐龙之所以灭绝，不是恐龙的生存方式有问题，是它们的生存环境突然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法：

1、过去、现在增长环境对比，及新的增长模型；

2、发现过去常犯的增长错误；

3、用增长方法论改进行动。

要找出新的增长模型，咱们要先看看：过去的企业，是如何实现增长的。

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1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代，用户接受信息的方式是被动、粗暴的，我们称之为「强曝光」。

想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧…

企业或品牌为什么要这么干呢？——因为有效。

品牌通过媒体强曝光，抢占用户认知高地，这样用户在有需求时，才能想起你，购买你。

而且，在纸媒和电视媒体时代，用户获取新信息的渠道非常单一，男女老少下班回家，基本只有看电视一个选择，要洗脑用户就变得很简单。

只要品牌砸钱，抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告，用户就大概率会看到你、记住你，当他们需要买货时，更可能会选择你。

这样企业的用户就会增长，销量就会增长。

过去，整个增长过程，就像是一个巨大的漏斗，从曝光开始，一层层向下筛人，做除法。

那么想要增长，选最贵的渠道，做最大的曝光，提升每一层的转化率就行。

但是，随着媒体环境的变化，这一增长手段逐渐失效。

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2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在，你有多久没看过电视？又，你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上？

用户的注意力变得分散，他们也越来越难被影响，因为信息太多，要记住一个品牌太难。

这也是为什么，自媒体广告主们，变得特别在意「品效合一」，单纯的曝光已经不能带来有效的转化，用户记不住你，也就不会买你。

更进一步，用户购买决策变了——当干扰信息太多，我们会更倾向于熟人推荐。

想象一下，你在电梯里被「找工作，和老板谈」洗脑 200 遍，不如你朋友说一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要试下」来得有效，对不对？

再看自媒体领域带货能力（不是曝光）最强的几个内容品牌，哪一个不是用户粘性超高，比如「洪胖胖」（现在叫「李粒粒」）。

对「洪胖胖」来说，粉丝不只是粉丝，他们除了参与早期调研，还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉，成为粉丝的闺蜜，真心给他们推荐好东西。

更重要的是，当粉丝成为自己人时，他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传，而且都是基于他们的熟人关系，用口碑传播，用户增长非常快。

这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理，这种裂变玩法在各个行业都存在：

几年前雷军的「小米」，就是从集结 100 位超级粉丝开始，从「只为发烧友而生」的垂直定位，到现在的「极致性价比」的大众定位，一步一步用口碑实现裂变、增长。

这种从一小波核心粉丝出发，通过经营深度用户关系，裂变至整个市场的过程，将是未来主流的增长逻辑。

这和过去用漏斗做除法的逻辑，有本质不同。

新的增长逻辑，是用裂变不断做乘法的过程。

现在我们知道，旧的增长逻辑之所以失效，是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响，他们的选择也更多，那么，让我们以「裂变乘法」的标准，看看过去的哪些行为是有问题的。

做过公众号的小伙伴，一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单，这些品牌主，投放新媒体的目的，就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样，但如今用户很难被影响，实际投放转化率可想而知。

这很傻，但换个角度看，我们也常犯这种错误。

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错误 1：升级账号时，别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力，内容品牌纷纷改号升级，为了解决冷启动的问题，有时会选择在旧账号上，测试新内容。

但是，这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如：我有 100w 粉丝，他们本来爱看家长里短的《知音》故事，你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》，用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样，只管曝光，没有转化。

唯一的差别就是，我们不用花钱买自己的头条广告位，这样反而更容易对试错成本失去感知。

因为免费，所以浪费。

我们期待着从现有用户中，一层层筛出爱看的人，这就是个做除法的过程，且非常痛苦：

① 内容创② 又失去了原有用户的喜爱，造成资产大量流失，试错成本太高。

那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢？不急，咱们第 3 部分会详解。

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错误 2：别盲目建群，请先找到 100 位核心粉丝

经常会有同学吐槽说，建了 2w 人的粉丝群，但是对于这些「粉丝」，除了是男是女，其他信息都不知道。

如果多问一句为什么建群，他们可能会说，因为可以有更多内容曝光，文章阅读量会更高，说不定还能卖卖货。

把人圈起来，做曝光和卖货，这还是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝，得天下》一文里，对「粉丝」下过一个定义：粉丝就是支持者，是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己：社群里的粉丝，和我有情感链接吗？我知道我的粉丝平时会看什么吗？他们出没在哪里？对什么话题感兴趣……

强如咪蒙，也需要用粉丝群和用户做深度互动，经营关系，光标题就要 5000 人投票，而且她自己觉得好的标题，粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕，团队把 70% 的时间都用于回复留言，每天的留言有一万条左右，他自己也分享过创作灵感：回复留言是维系和粉丝的关系，更是寻找灵感