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keep、知乎等都是如何做用户运营的?

keep、知乎等都是如何做用户运营的?

2021-03-30 • 阅读

前段时间,一家B轮公司的CEO和笔者聊起,他们正打算孵化的社区产品。2个小时里他竟然把我说的一愣一愣的,让我这么吃惊的是,这位从创业一直奋战在一线的先行者,对社区的理解居然完全处于0的阶段,并且从他的描述中可以看出,公司核心团队无一人对社区运营有1套完整的知识体系

可惜了,他几百万的垂直用户,最终也没能搭建起来一个标杆社区。

在这位CEO给笔者描述的产品上线方案里,居然打算冷启动阶段直接导2000名用户看看效果……在我问及如果效果不佳,又将如何的时候,他一时哑口无言。对他来说这2000名用户只是检验效果的市场缩影,却不是一个个活生生的人。要知道,人,才是支撑起1个强大社区最宝贵的财富。

借此,笔者就想通过7个案例,分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析。分别是:诱、集、请、导、养、抢、管,这7种干预方式。

案例1:Keep-诱人

作为社区运营的经典案例,Keep的埋雷行动一直是教课书般的存在。它主要解决的问题是,如何在产品冷启动阶段导入大量的精准用户。

我们先来看看他们的运营都做了什么?

(1)埋雷阶段

在各大健身类的产品/网站上都注册3~10个账号,每天发布优质的健身类文章,注意!这里一定是优质的,优质到可以引起平台的注意,优质到可以吸引足够多的关注,优质到可以在短期内成为1个Kol。

(2)等待阶段

持续1个月左右高频次优质内容发布,讲自己如何健身等等,和粉丝进行高频互动,基本做到100%覆盖,让这批号在这个圈内形成1股小规模的影响力,内容可以由运营产出,或者雇佣写手的方式完成。

(3)暴雷阶段

等产品上线当天,100多个账号,发布内容的文末告诉大家,是体验了Keep的产品。短时间内形成健身圈的1个风向标,Keep开始瞬间引爆成1个话题。

效果如何呢?当天内测获取到了4000名精准用户,加上后续长尾的流量预计在10000名左右。而这一切都基于精准用户对于Kol的内容/影响的认可,主动引诱用户上钩。

这件事有多厉害呢?对于这批高价值用户,买量成本以10元计算,也就是免费做了1次价值至少10万元的活动。更重要的是,这批人对健身内容的互动,直接奠定了Keep后来的社区基本基调。

案例2:集人-Taptap

独立游戏近几年在国内的发展,离不开Taptap的存在。以前游戏渠道市场基本被几家大型的游戏公司垄断,小工作室基本很难有生存的空间,基于游戏市场的人口红利,许多游戏公司,不断做一些换皮游戏,却也能赚的盆满钵满。

虽然,国内对好游戏品质有所追求的玩家数量十分庞大,但是他们大多分散在某些具体的冷们游戏上,像一颗颗散落在星河的亮点,很难形成圈子和大型社区。

Taptap就以发现好游戏为solgan,内部目标是聚集全国的独立游戏爱好者。

我们看看他们都做什么:

  • 联系所有的独立游戏制作人,免费帮他们上线他们的产品,帮他们做宣传导量;
  • 买下独立游戏的百度搜索词,并且和Taptap关联;
  • 搭建独立游戏社区,认证功能,提供独立游戏玩家交流平台;
  • 独立游戏制作人有专属账号,可以和用户直接沟通获得反馈;
  • 每一款独立游戏都提供1个QQ号,提供用户多渠道的交流方式;
  • 初期社区的游戏文化就非常洁癖,像王者荣耀,就只能拿到4.8分,评论一片骂声(满分10分);
  • ……..

结果是什么,全国最大的独立游戏用户社区形成了,并且是以产业链条的形式。

  • 开发者爽了,在这里发布游戏可以拿流量,赚口碑,用户帮助迭代,甚至是盈利。
  • 独立游戏玩家爽了,可以下好多精品游戏,在这里大家喷王者荣耀,价值观正确!
  • 平台方爽了,流量!流量!流量!

像网易游戏、小米、阿里游戏这样的后来者,陆续推出了游品味、骑士团、燃兔这样的产品,也想分一杯羹的时候,国内的独立玩家早被Taptap聚集完了,“人”的先发优势明显。

案例3:请人-探探

探探被陌陌收购后,陌生人社交领域再难遇到敌手,可你知道探探在冷启动阶段都做了哪些功夫呢?

  • 国外版的探探tinder以校园为切入点,邀请了几百个学校社交圈的女性大咖,以此为基点吸引男性用户,撬动双边关系。
  • 因为面对市场规模不一样,国内的探探更为直接。探探创始人在回顾早期如何解决冷启动,谈到他们在北京和天津雇佣了一批好看的模特冒充用户,去勾引普通用户,效果非常棒。

如今,这种通过请人“冒充”用户的方式,在异性陌生人社交产品较为普遍和通用。追根溯源,腾讯的马化腾不是也曾经冒充过网友和别人聊天嘛。

案例4:导人-宝宝树

宝宝树是做孕母婴社区的。都说女人一旦怀孕,上街总能看到其他孕妇,这叫孕妇效应。它告诉我们特定的群体间是具有强互动的可能。

尤其是某些垂直领域的群体,受到外界环境的信息封锁、排挤、压力的时候。比如:buled的目标用户,就天然具有交互的需求。买过车的人只能和买过的人进行深入交流,孕妇大多也只能和孕妇或怀过孕的人之间有倾诉不完的情感。

对于社区来说,冷启动阶段的人群越垂直,氛围更容易形成。我们来看看宝宝树,运营在冷启动阶段是如何运作的。

  • 微信群获客,主要

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