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2000亿中老年文娱/教育市场的成功逻辑:获客、运营、变现

2000亿中老年文娱/教育市场的成功逻辑:获客、运营、变现

2021-03-30 • 阅读

越来越多的中老人群重拾年轻时的梦想,由此产生出大量的“自我解放型消费”、“圆梦经济”的需求,中老年文娱教育的商业潜力也将随之爆发。

目前,国内中老年市场消费机会主要有两类大机会:

第一类,老年消费品市场,特别是中老年电商领域的机会,此前分析过纯线上中老年鞋的案例,通过大电商平台:淘系/拼多多和社交分享迅速做到一年2个亿营收。

第二类,中老年文娱/教育市场,主要是时间消费体验,客单价相对较高,比如模特表演、艺术教育等。

50后、60后婴儿潮一代进入退休阶段,他们日常时间充裕,收入现金流稳定,健康状态良好,有大量的空暇时间需要用各种活动填补。

同时他们的人生状态也面临一个转变期,即从以家庭为先、压抑自我切换到退休后的“放飞自我”。有机会重新追求自己年轻时的梦想,由此产生出大量的“自我解放型消费”、“圆梦经济”的需求,这就是老年文娱市场机会的动力。

通过一线调研,看到了市场上一批中老年文娱/教育类创业项目,专门为50-70岁的中老年人群提供传统老年大学以外的文化艺术课程,在商业上也做出了很多突破性的探索和尝试。

中老年教育项目盘点:

2017年中国家庭月收入超过4000元的老人数约1.06亿,其中有1600万老人月收入超过10000元。在医保福利体系越来越完善的社会背景下,老人的日常支出将从更多地向生活消费、文化娱乐领域转移。

2000年前后日本进入高龄化社会阶段,日本老年人也是从能省就省升级到追求品质生活和精神体验的历程,目前中国老人也正在经历这一转变。

两个市场的区别在于,日本市场经过十多年发展,文娱服务供给已经十分丰富,文化娱乐和旅游休闲的市场占比基本平衡,而中国老年消费市场中的文化娱乐占比严重偏低,不到旅游休闲的1/20,存在大量的产品内容空白。

目前,中国市场上能为中老年人群提供的优质文娱服务严重不足,一方面是市场对收入稳定、空闲时间大把的中老年人选择性忽视;

另一方面,中老年人群的地区性差异也很大,年龄、地域、兴趣爱好、性格特征各不相同,对文娱服务的需求也非常多元化,各个环节都需要用心的打磨,这不是一个能赚快钱的行业。

下面我们将从三个方面来分析中老年教育的行业现状和商业模式:

  1. 获客,用什么方式来高效聚集中老年用户?
  2. 运营,如何制定线上线下各种运营策略?
  3. 变现,怎样的策略才能实现高效商业转化?

获客:线上文娱内容是聚集中老年用户的最高效手段

2016年在中国中老年用户向移动互联网大量迁移之前,电视台曾长期占据中国老人文化娱乐生活的中心,2016年后,随着微信在中老年人群中的快速普及,发生此消彼长的趋势性变化:

电视购物销售额2017年比2015年下降10%,微信中老年用户则从2016年9月的768万增长7倍到2021年9月的6300万。

中国4亿规模的50+中老年用户从电视逐渐迁徙到移动互联网后,主题性的线上内容成为聚集中老年用户最高效、最低成本的手段。

任何一个细分的主题内容即使只有1%、2%的人有兴趣,都可能存在几百万上千万的潜在用户。

  • 微信公众号和小程序是近几年中老年内容创业的首选平台,比如乐退族的主题是时尚穿搭,颇受中老年女性欢迎;
  • 养老管家搭建起100万分钟音视频课程的网络老年大学,主打60-70岁的文化老人;
  • 墨池则围绕线上书法、国画策划内容和课程,聚集了很多中老年男性用户。

在内容的策划运营上,不仅需要对主题本身进行全方位挖掘,对目标用户心理的精准把握也尤为重要。比如乐退族的每期推送,除了看家本领的时尚穿搭内容外,还经常策划一些切准老年人内心情感的选题,引起老年人的强烈共鸣。

如近期的一篇文章《老了,到底要不要找个老伴儿?这篇文章分析很透彻…》,直击老人内心深处的孤独感和情感需求,推送当天早上一小时后阅读量就突破10万+,文章底部的用户留言也十分热烈,形成一个热闹的“言论广场”氛围。

这些企业还通过在微信平台上链接在线社区、小游戏、音乐相册等功能,提高用户的社交深度和使用时长,拉近用户与平台的关系。

2021年后,纯中老年的微信公众号、小程序也纷纷陷入粉丝增长停滞期,但这并不意味着面向中老年的内容创业没有机会了,我们认为机会就在于中老年用户向新的媒体平台、新的传播渠道迁移的趋势上。

我们的旗下孵化器AgeSpaseX入驻项目-养老范儿,起初在微信、微博、头条平台上打造老年时尚主题的图文产品,粉丝数和阅读量长期在低位徘徊,转战抖音推出主打老年女性时尚生活方式的“范范大侄女儿”短视频产品线后,在短短3个月时间就积累了38万粉丝。

这其实说明抖音上已经有不少中老年用户,但专门为他们打造的内容却相当缺乏,这个“内容饥渴期”就是新的创业机会。

运营:中老年教育是强运营属性,线上线下需整体作战

线上内容成功将中老年用户聚集起来后,通往商业变现的路途仍然需要线下运营强力支撑,单靠线上变现获得的收入十分有限。

比如乐退族旗下的在线课程“银铃书院”,目前卖的最好的课程是《中老年T台模特教程》,定价199元,付费人数1112人,收入超20万元。

墨池在线上单个课程收入最高。购买人数最高的是《王义军老师楷行草精准临摹课程》,参加学习的人数分别为11444人、5468人、5174人,总收入约70万元。

当然,线上收入和线下收入相比,差距依然较大:

就线下课程学费来看,客单价比线上高出很多。乐退族推出的《零基础模特班》学费1380元/人,会员价1080元/人,20个课时,如果带住宿、观光的5天4晚集训班,价格会上升到两三千元甚至更高。

而美好盛年近期推出的《大师系列课之王云生古典神韵形塑课》,一共18节课,学费2400元/人。

从访谈情况看,线上课程的意义更多是供已学完线下课程的用户在家复习,或者给予部分用户低价首次尝试体验的机会。

因此对于创业企业,目前运营的重点主要在线下课程和各种活动、比赛、展演中。一直以网络老年大学为定位的养老管家,近期也开始摸索和线下B端合作的模式。

线下运营的意义有三个层面:

一是从课程学习来看,线下课程互动性更强。老师现场真人教学,对中老年人群来说学习效果更好。而且从老人的心理需求来看,他们参加课程学习的一个主要目的,就是排解日常生活中的孤独感,线下课程恰恰是结交朋友、化解孤独感的最佳社交场景。

二是从获客角度来看,服务好老客户远比不断开发新客户重要得多。在微信红利逐渐消失的当下,线上流量日渐枯竭,仍有许多老人还处在智能手机和微信的影响力之外,必须从线下场景挖掘更多的中老年用户流量。线下运营得好,往往能产生强大的社交裂变效应。从了解的情况看,乐退族、快乐50等线下运营经验丰富的企业,其获客

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