时代的变迁、渠道的变迁,都将带来新的玩法,先知而后动。
用户增长3要素:认知、战略、组织能力
个人认为做好用户增长,从企业管理者的角度出发一定要把握好核心3要素:认知、战略、组织能力,以实现看到、想到和做到。
近期,我将围绕这几点写一个系列文章,今天先从认知开始。
从2014年到2021年,用户增长的概念从硅谷传入中国,并在国内生根发芽,呈星火燎原之势。这两年接触了很多公司,机构和人,突然发现,一时间大家纷纷都在谈论用户增长,都到了似乎不谈用户增长都不好意思说你是做互联网的。
那到底用户增长是个什么鬼,都什么人在讲用户增长,里面到底都有哪些套路,这里面的差异点是什么?
我个人也一直在企业实践如何高效的实现企业用户增长,结合近1年多实践的经验,我打算花点时间再来讲讲。
用户增长的几大流派
1、技术派,也就是大家常听说“增长黑客”,其本质是技术套利,所需要门槛很高
关于用户增长,大家听到最多的几个案例应该就是Airbnb,Facebook,Dropbox,等等在这里就不展开讲,感兴趣的推荐去看2本书,《增长黑客》肖恩埃利斯著,《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目;
2、市场营销派:传统互联网公司设有市场部或者在线营销部,这个部门最重要的职责就是做品牌和花钱买流量。
用户增长这件事其实并不新鲜,互联网公司一直在做的就是用户增长,传统互联网公司叫流量获取。跟用户增长的区别在于,市场部只负责买流量,对后续用户的运营不负责,无法形成统一的用户增长体系,市场跟运营也经常掐架。
3、科学的增长派(这个流派行业还没明确的叫法,姑且先这么叫)
之前在GrowingIO的增长大会听过Linkedin的全球增长副总裁Aatif的分享,他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号,在他眼里,用户增长就是一门科学的营销体系,是围绕产品,营销,渠道,数据多位一体,精细化运营的一套科学的用户增长方法论,可学习可复用的,
没有太多花哨的东西,就是不断的提出增长假设,做实验,数据分析验证假设的正确性,以此循环往复,反复迭代。
我个人推崇的是最后这一种。
简单说下几种模式的优缺点:
第一种模式,增长黑客的模式,优缺点都很明显。
优点是可以通过技术的手段实现低成本甚至零成本获客;
缺点是,可遇而不可求,这种模式的特点是周期非常短,增长手段很容易被平台发现且封杀,对于技术的要求也比较高,可复制性不高
第二种模式:花钱买流量的模式。
花钱买流量典型的就是AARRR模型,以前大家觉得这个模型很经典,但大家没发现,这个模式最大的问题在于,用户永远都是越来越少的吗?
图片来自《引爆用户增长》
而科学的用户增长模型,留存和裂变是关键,用户不仅仅不会减少,反而会增加
图片来自《引爆用户增长》
花钱买流量模型有几个弊端:
1、预算大量浪费。
花钱买流量的部门一般是考核新客成本,不考核有效用户成本,而合理的方式是一定要计算有效用户成本,因为新用户的质量决定用户的留存和裂变。
如下图所示,渠道D从新客成本角度来看,是非常优质的渠道,但是新客质量并不高,后续的留存很差,形成有效用户的比例很低,实际上是质量非常差的渠道。这就将买流量和用户增长体系打通来看的一个核心关键点。
图片来自《引爆用户增长》
2、无法形成有效联动。
用户增长从接触用户到下载转化,引导用户上手的每个策略都是息息相关的,已经没办法单纯的将流量和产品相割裂,现在的趋势是每一个渠道