裂变活动越来越多，但效果却因人而异，想要做一场成功的裂变活动，首先需要正确理解裂变的概念。玩过游戏的人都知道，领任务、做任务、交付任务构成了大多数游戏的日常，裂变的流程也大体如此，但吸引人的任务要么是奖品特别重要，要么是过程简单容易获得，做裂变其实也是这样。

本文通过一个失败的案例复盘整个裂变活动流程，从中找出裂变的误区和关键。

这个标题其实是个故事，前两天有个朋友找到我，说他们最近做了个裂变活动，预算挺充足，目的是希望能够增加APP的下载量，于是就设计了一个好友助力得积分的活动，关注公众号弹出注册页面，注册后得到一张专属海报，转发给好友，好友注册后可获得积分，用户下载APP凭注册信息查看积分，积分能够兑换实物奖品。

活动效果呢？我问。

效果不好，1周的活动增加了1000个下载，公众号涨粉2000，但APP的次日留存只有10%，公众号的阅读量也没有什么变化，为什么会这样？

我问他：“你这个活动，程序员没想揍你么？“

一、找到裂变活动的4个关键节点

这个活动为什么效果不好？可能大家也看出来了，流程太复杂，我们用一张图来复盘一下这个活动流程。

用户从了解活动信息并参加活动，到领取奖品活动完成，总共需要9步，整个流程可以完成3个指标，公众号粉丝新增、APP注册新增、APP下载新增及激活，顺带还能提升积分兑换的参与度，实物奖品还能获得用户的地址信息。

那么用户付出了什么呢？了解活动信息，关注公众号，注册，下载，转发给好友并要求好友参加活动，打开APP查看积分，查看兑换奖品需要的积分，继续邀请好友参加活动，最终兑换……让用户做这么多事，你的奖品难道是北京五环内的一套房么？

这次活动失败的原因总结起来有很多，比如活动流程太长、奖品兑换麻烦、获得奖励难度大等等，唯一看到成功的是这哥们有个成熟的技术开发团队，能力强不说，脾气还好，不打人。

那么一个裂变活动应该是什么样的呢？

裂变活动可以看做是一个做任务的游戏，用户看到活动内容，根据活动要求去做任务，完成任务后来交付，检验通过后获得奖励。

从这张图上来看，一次完整的活动裂变流程其实只需要四步：

1.告知活动，领取任务

通过自有渠道和外部渠道推广活动信息，触达用户后就完成了告知活动的步骤，这里会涉及到第一次转化，也就是触达用户与参与活动用户人数的转化，用小本本记下来，后面做分析要用。

第一步转化想要提升转化率，与推广渠道的定位和奖励的吸引度相关，奖励可以是有价值的奖品，比如礼品卡、实物奖品或者是现金红包，也可以是用户福利，比如可以优惠、可以分成，或者是用户需求度高的物品，比如课程。

如果做精细化数据分析，从这一步开始就要做数据埋点，在不同推广渠道的转化链接上做埋点，记录每个渠道的转化率，方便后期的推广渠道调整，或者可以进行A/B测试。

2.用户参与，执行任务

执行任务这一层涉及到任务内容的设计，需要考虑两个维度，首先是任务内容可以带来的传播方向传播能够带来匹配用户，其次是任务执行的难度，执行任务需要用户进行几步操作，用户是否能够低门槛参与。

现在很多的裂变活动在执行任务这个环节上，大多通过好友助力的方式进行，好友助力包括点赞、转发、关注、砍价、购买等行为，也就是活动任务要让A用户（一级用户）与B用户（二级用户）产生互动，让二级用户参与其中并通过双方获益的方式刺激用户。

3.交付任务，审核完成度

交付任务这个环节可以通过很多自动化的工具完成，需要明确的是交付任务的方式和渠道。涨粉目标的达成一般通过领取任务或交付任务这两个环节完成，生成专属海报的一般在领取任务环节关注公众号实现增粉，个人号增粉或群裂变的一般是同一张海报，在交付任务环节完成涨粉。

4.获得奖励，活动结束

在用户交付完成并审核结果通过后，用户获得相关奖励，这个环节也根据活动形式的不同存在差异，收益分成类活动是获得持续性奖励，获得价值奖品或相关资格（比如听课资格、下载资格、入群资格）类的活动在这一步就会结束。

二、明确北极星指标，设计活动方向

活动流程复杂，参与门槛高的原因往往并不是运营人自己的意愿，而是来自上级的压力。新增、活跃、转化，每一项都是关键指标，能不能用一个活动同时满足呢？不能。

在增长黑客理论中，有一个“北极星指标”的概念，所谓北极星指标是一个任务或一个阶段的核心指标，同时也是指导所有增长行为的指标。

举个例子来说，如果北极星指标为新增1万名用户，那么就需要围绕新增用户制定一系列增长方式，比如电子市场推广