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“得到”App的用户运营策略!

“得到”App的用户运营策略!

2021-03-29 • 阅读

知识付费行业里,得到始终是谜一样的存在。

一方面,知识付费是一个重运营的行业,但是得到在运营上却足够克制。知识付费产品都在玩的裂变,得到从没玩过,运营圈炒的火热的私域流量池概念,得到也不屑一顾。

但另一方面,如此克制的得到,无论从运营数据,还是舆论声量来看,却都是这一行业当之无愧的领头羊,上线三年,得到的用户量超2000万,估值70亿。

那么,支撑得到一路发展至今的运营体系究竟是怎样的?本文尝试拆解得到所赖以运转的运营体系,希望能带给你一些启发。

目录:

一、得到的用户关键行为

二、得到的用户运营策略

1、新人大礼包

2、免费课程

3、基于算法推荐的课程试听

4、知识城邦

三、得到的增长策略

1、得到的产品化增长策略

2、得到的外部增长策略

四、结语

在开始之前,先声明一下,运营体系拆解所基于的方法论,见这篇文章:《如何构建运营体系?》

文章较长,如果大家没时间详读,我把文章的关键内容简要提炼一下。

一款产品的运营体系,涵盖三个要素:用户关键行为、用户运营策略和增长策略。

1、用户关键行为

任何一款产品,都存在着用户关键行为。这个行为是用户成长历程中的转折点,它的发生标志着用户从一名新用户成长为活跃用户,或者从一名活跃用户成长为付费用户。

用户关键行为,规定了运营体系构建的方向,一旦界定了这个行为,就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这一行为的发生。

2、用户运营策略

目标是要确保用户关键行为的发生,并通过这一策略促使用户深度体验产品价值,使其成为忠实用户。

对于大多数产品来说(尤其是知识付费产品),用户关键行为往往是用户付费和用户的二次分享,因此用户运营策略往往也会承担销售转化的职责。

3、增长策略

解决如何获取流量的问题。增长策略分为产品化的增长策略和外部增长策略。产品化的增长策略是指融入到产品当中的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销型活动,渠道投放等。

用户关键行为、用户运营策略和增长策略,三者之间的互动关系其实很简单,用一句话概括就是:增长策略为产品获取流量,用户运营策略负责转化这些流量,而用户关键行为则规定了转化的方向。

如果用一张图来表示三者之间的互动关系,应该是这样:

接下来,我们就用上文提到的方法论,对得到的运营体系进行拆解。首先我们需要界定一下:对于得到来说,用户的关键行为是什么?

一、得到的用户关键行为

一般而言,用户关键行为随着产品所处行业的不同,而呈现显著差异,处于同一行业的产品,用户关键行为往往差别不大。

比如:对于社区类产品,如知乎、微博,用户关键行为就是用户在社区发出的第一条状态;对于一家教育培训公司来说,用户关键行为,则是用户付费参加培训。那么,知识付费产品的关键行为该如何界定呢?

上文已经提过,对于知识付费这种课单价低,靠走量来实现规模化盈利的行业来说,用户关键行为往往有两个——付费和二次分享。这一点得到也不例外,但除此之外,具体到得到这款产品本身,还有一点也不能忽视,那就是写笔记。

得到鼓励用户写课程笔记,所写的笔记还会自动同步到得到的社区。社区是用户运营策略中非常重要的一环,一个活跃的社区对于提升用户黏性有着重要作用。因此,对于得到来说,写笔记也应算是用户关键行为之一。

由此来看,得到的用户关键行为有三个:用户付费、二次分享和写笔记。界定用户的关键行为,是进行运营体系拆解的起点。接下来拆解的用户运营策略,只是用来确保这三个用户关键行为的发生。

二、得到的用户运营策略

很多知识付费产品,都会将用户引流到微信个人号上,然后通过不断发朋友圈、群发消息来触达用户,最终在微信端完成对用户的整个运营转化过程,至于产品端更多只是完成对用户的知识交付过程。

但得到从没这么做过,得到的用户运营转化、以及最终的知识交付全部是在产品内完成的,体现出得到App极高的产品完备性,以及强大的产品向心力和用户黏性。

得到的用户运营策略,由以下五大功能所构成:

  1. 新人大礼包
  2. 免费课程
  3. 推荐算法
  4. 知识城邦
  5. 荣誉系统

1. 新人大礼包

“新人大礼包”几乎是所有知识付费平台的标配。新用户首次打开APP,给予一定的优惠福利,可以促进留存和转化。市面上几乎所有机构都是这个玩法,在此不做过多阐述。

2. 免费课程

得到目前上线135门课程,免费课程只有两个:“逻辑思维”和“邵恒头条”。

从运营角度看,这两门免费课程给了用户一个每天打开得到APP的理由,促进了用户的留存和活跃。

除此之外,“逻辑思维”对于用户转化的作用,也不可忽视。

“逻辑思维”称得上一款音频导购节目。尽管音频内容具备高质量属性,但大量的内容都来自得到的付费课程、以及得到电子书。通过源源不断地向用户推荐得到的知识(付费课程),促进用户转化。目前“逻辑思维”每一讲的点播量都在80万左右,可以说是一个强有力的转化付费手段了。

3. 推荐算法

打开得到APP,首页尾部的内容就是推荐算法根据用户行为轨迹所生成的内容。

对于得到这样一款内容类产品来说,使用推荐算法的意义有二:

  1. 基于用户兴趣个性化定制内容,可以降低用户流失率,促进用户的转化;
  2. 推荐算法会推荐一些销量不太高但是质量尚可的课程,使得这些课程也能获得充足曝光,从而提升销量。有效降低随着课程丰富所带来的马太效应。

几乎所有的内容类产品,在平台内容逐渐丰富之后,都会使用推荐算法,在互联网行业这几乎是个共识。推荐算法既能有效提升用户留存,同时也是促进用户转化付费的有效手段。

4. 知识城邦

知识城邦相当于得到的社区,用户学习课程时所写的课程笔记,将会同步到知识城邦,从而实现和其他用户的交流分享。

知识城邦同时又是一个有效的用户留存和促活的手段。喜欢分享的人可以通过这个渠道获得评论点赞、关注等社交奖励,从而进一步激发他们贡献优质内容的积极性。

此外,知识城邦也能促进用户转化。

用户在知识城邦内分享的课程笔记,会引起其他用户对相应付费课程的兴趣, 从而扩大付费课程在平台内的传播力度,吸引用户购买。况且这种笔记分享的形式带来的广告效应也没有那么生硬,不失为一种高明的用户转化手段。

5. 荣誉系统

得到的用户成长体系,就是它的荣誉系统。得到的荣誉系统由两部分组成:勋章和学分。

得到的勋章分两类:升级勋章和特别成就勋章。

升级勋章共9枚,每一枚又分9个级别。围绕APP打开频次,用户使用APP时长、付费、分享、写笔记这5个运营指标,用户在这5个指标贡献越大,勋章的级别也会随之提高。

得到的“升级勋章”和“特别成就勋章”

特别成就勋章要求用户做一些固定的任务,比如:连续7天早起在得到学习、周六日连续登陆得到等等。

有意思的是,特别成就勋章里还有一个神秘勋章。神秘勋章没有明确的获取方法,也没有标明获得该勋章的人数。我的个人猜想,神秘勋章或许就无法获取,它是给用户留下的一个悬念。

站在运营角度,给用户留下一个悬念,会带给用户一种心理上的缺失感。这种缺失感能防止用户在获得所有勋章后,丧失对产品的兴趣,从而进一步延长用户在产品内生命周期。

得到的学分制将用户在产品内的行为轨迹,量化成了一个具体的数字。用户学分每周都会更新,再加上学分排行榜的激励,来促使用户为了提升学分不断深度体验产品价值。

得到的“学分构成”和“学分排行榜”

得到的用户成长体系可谓一股清流。相比其他知识付费产品更侧重用物质来激励用户成长,得到却更侧重对用户进行精神方面的褒奖,物质方面最多给用户一些小额度的优惠券

可以说,有什么样的产品,有什么样的用户,就有什么样的用户成长体系。这种差异的背后,体现的产品调性和用户群体的不同。

得到是少有的拥有自己独特调性的产品,这种调性根植于得到的社群属性,得到的宗旨是“服务于人群中2%的终身学习者”,用户对于产品的认同感和向心力极强,因此产品内设置勋章和学分能对这些用户形成有效驱动。

况且这些用户使用得到的目的更多是要获得认知上的提高,注重的是精神方面的收获而非物质。如果在用户成长体系中,过于注重物质激励,短期来看可能数据会很好看,但是长此以往,势必打破产品和用户之间的默契和统一。

三、得到的增长策略

讲完了用户关键行为和用户运营策略,最后来谈谈得到的增长策略,也就是:得到如何获取流量?

首先不得不说的是:得到在流量方面真是一个不折不扣的“富二代”。

在得到之前,逻辑思维团队已经做出了一款成功的视频脱口秀节目——“逻辑思维”。这款节目每一期的播放量高达百万,受到大量所谓“爱智求真”的粉丝忠实拥趸。这为得到这款产品的诞生提供了得天独厚的先天优势。

但是作为稳居知识付费行业头部的产品,得到的快速发展也离不开它后天迅速找到了适合自身的增长策略。

1. 得到的产品化增长策略

得到的产品化增长策略,可以简单概括为“一个中心、两个基本点”。

一个中心,即以“内容驱动用户自发分享”为中心,这是在得到在用户增长方面一以贯之的基本原则。

得到这类知识付费产品在驱动用户分享方面,天然具备一定优势。一方面,用户分享知识的心理门槛较低;另一方面,分享知识更是有利于用户在朋友圈营造良好人设。

围绕“驱动用户自发分享”这一中心,得到建立了两个“基本点”,方便用户晒知识,同时也是得到的两个老带新策略:“请朋友读”和“推荐得到给好友”。

“请朋友读”嵌入在得到的课程内容里,用户在课程学习过程中,如果觉得内容不错,就可以点击“请朋友读”按钮,将本节课程分享至朋友圈,朋友点击进去便可以免费学习这一节课程。

“推荐得到给好友”则是一个比较常见的老带新策略,其他产品也都在使用。提供给老用户一张逼格满满的海报,引导用户分享给朋友,朋友注册后,双方均可以得到一张20元的优惠券。

2. 得到的外部增长策略

得到的外部增长策略随着产品生命周期的迭代,有着不同的侧重点。

在产品上线初期,得到App的流量增长完全依赖“逻辑思维”的导流,关键的运营节点有两个:

  1. 产品上线前后,拥有千万粉丝的逻辑思维公众号,多次宣传得到App进行粉丝导流。
  2. 2017年3月,“逻辑思维”节目在得到App内独家播放。

在产品成长期,得到的外部增长策略,更侧重做一些BD类的活动。这其中,比较典型的BD活动有两个:

  1. 2021年3月,得到赞助《最强大脑》,在《最强大脑》节目播出期间,观众打开微信摇一摇中的“摇电视”,即可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》。
  2. 2021年7月27日,罗振宇与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作,每周五21:20的黄金档节目播出。

除此之外,得到还会做一些较为固定的活动,这其中既包括线上的活动,又包括线下的活动。

线上的活动大部分是一些直播,比如:得到将每周二的公司例会直播出来,做成了一个固定的直播节目;每一期得到大学开学典礼,也都会在得到App内直播;再如,不定期邀请讲师办直播,来分享某领域的知识或观点,利用讲师的知名度,也可以达到引流的目的。

线下活动包括一年一度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲。知识发布会主要用来发布得到的新产品,“时间的朋友”跨年演讲,则被打造成了终身学习者的跨年盛会,基本每一期跨年演讲都会收到业界和媒体的广泛关注。

值得一提的是:在每一次跨年演讲,罗胖都可以包装出一些不明觉厉,却令人耳目一新的词汇和传诵度极高的金句。

罗胖可谓深谙传播学原理,我们耳熟能详的“超级用户”、“小趋势”、“你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流”、“你有你的计划,这个世界另有计划”等,均出自“时间的朋友”跨年演讲。

这些词汇通过自媒体的炒作和用户的口耳相传,逐渐成为日常交流的常用语言,而得到的品牌也随之得以广泛传播。

结语

以上便是从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面对于得到的运营体系拆解全文。

个人观点:得到最难能可贵的是那么一点点与其他产品迥然不同的产品调性。这个调性很难用具体语言描述清楚,它也许

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