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知乎App产品运营体验分析报告!

知乎App产品运营体验分析报告!

2021-03-29 • 阅读

从小众精英社区到2.2亿人的知识导师,知乎是如何在问答社区中脱颖而出?面对知识付费风口,知乎如何做出反应?如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量?本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。

我从14年被同学安利开始用知乎这个软件,当时刚从高中毕业,这个App为我打开了通往新世界的大门。现在我已毕业,五年的时间里我经历了知乎慢慢发展成为中国最大的知识分享平台,到精英社区光环褪去网友戏称其已沦为“商业推广平台”。

随着用户下沉,知乎已背上了水化娱乐化的骂名,甚至网友戏称其Slogan应该改为“知乎——与世界分享你刚编的故事”。

同时,D轮融资结束后,商业化发展尚未达到理想状态的知乎如何交出让投资人满意的答卷呢?

知乎从最开始纯粹网络问答社区到推出Live、私家课、值乎等,到后来推出了知乎想法。开始学习做产品的我,希望能够对这个影响我颇深的产品进行分析,研究其背后支撑的产品逻辑,探讨它可能的未来形态。

本文将从以下几个方面进行分析:

一、产品框架与用户路径

二、市场分析

三、用户分析

四、功能分析

五、 总结

“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”

——知乎CEO周源

一、 产品功能结构与用户使用路径

1.1 知乎产品功能架构

产品架构

由知乎产品架构图可看出,知乎兼具问答社区属性和知识付费社区属性:其中问答社区属性为核心,两者相辅相成——问答社区属性负责提升用户粘度和留存率,知识付费社区属性负责最终商业变现。

1.2 用户使用路径

用户使用路径1

用户使用路径2

用户使用路径3

二、市场分析

2.1 定义市场

知乎早期的定位是一个主要面向互联网圈内人士的小众社区,通过邀请码邀请更多用户在社区里聚焦感兴趣话题进行相关讨论。

2013年,知乎取消邀请制,转变为一个面向广大网友的知识分享平台。

2017年,知乎上线“知识市场”与“知乎想法”:前者面向有学习需求和自我提升意识的人群,其中包括知乎Live、值乎、书店等多种形态的知识付费业务。后者旨在推动以轻问答为载体的碎片化信息流模式。

2021年6月,“知乎市场”华丽转身变成“知乎大学”,由市场中间商转型为服务提供者。同年,知乎转型做下沉,试图打开二三线城市的市场,知乎的市场边界在扩大。

知乎创始人周源表示:成立8年以来,知乎已经从一个小社区成长为一个围绕着用户、内容、商业的大社区。截至2021年1月,知乎用户数突破2.2亿,积累了超过1.3亿个回答。

现在的知乎,是以问答社区作为核心、主打轻内容的知乎想法作为辅助,知乎大学知识付费体系作为商业尝试的知识分享平台体系。

2.2 关于用户增长

2.2.1 目标用户量天花板的计算

知乎现在的目标用户实际上是全行业全年龄段、有问题、好奇心强的、求知欲强的人,和乐于分享知识、经验的人。

根据对知乎的目标用户进行分析和筛选,对于活跃在移动端的用户进行年龄与地域的计算,并结合2010年第六次人口普查中的数据,我们可以得到15-49岁这个年龄段的人数以及所占2010年人口总人数的比重;同时,我们也获得了2010年15-49岁受过教育的人数以及所占2010年人口总人数的比重。

最后我们通过推算出:知乎用户量的天花板在5.3亿左右;而截止2021年1月,知乎总用户达到2.2亿人——与估算的知乎用户天花板相比,知乎在用户增长方面还有3亿多的增长空间。

2.2.2 知乎针对用户增长采取的措施及遇到的问题

2017年到现在,知乎针对用户增长采取了两个措施:一个是用户下沉,一个是通过场景的扩展获取更多的内容和用户。

知乎采取的用户下沉措施没有让其达到获得相应的用户增量,反而导致了严重的内容水化。

而问答社区占据了网民内心高地的知乎,织起了他想要通过“专栏文章”、“知乎想法”等为内容生产者降低门槛以及提供更多生产知识场景的网意图网住更多的用户与内容。

但是,这一措施依旧没有达到目的。

2.2.3 问答社区竞品分析——悟空问答

悟空问答诞生于今日头条试图利用流量池孵化出问答社区来抢占知乎市场份额的想法。悟空问答与知乎有相似的定位,并通过一次性从知乎挖走了300个知乎大V,计划投入10个亿补贴发展,正式对标知乎问答社区。

悟空问答早期发展,依靠“AI提问,按回答字数进行补贴”的行为来实现早期内容的快速积累。

而悟空问答由于定位和调性模糊不清,内容中掺杂大量蹭热点的AI式的的无聊探讨等等问题,渐渐地也只能做用户下沉,占领知乎尚未触及的用户群体,把逐渐崛起的小镇市场和三四线城市青年视为救命良药;但是产品定位、内容与用户都与一开始相距甚远,最终导致悟空问答由于内容同质化、娱乐化被并入微头条。

2.2.4 关于用户增长的建议

1. 以悟空问答为鉴,知乎在做用户下沉的同时可以通过算法推荐将知乎话题分层,甚至将用户分层,让兴趣爱好或者是话语体系不大相同的用户尽量不会在知乎中狭路相逢,影响双方的用户体验;

2. 热榜和推荐话题也应该更智能(6月11日知乎上线6.0版本,其中热榜分出子榜单为了对于不同兴趣爱好的用户进行更精准的分发,这与笔者的想法一致);

3. 优化其他场景的业务吸引并且留住更多的用户与内容。

2.2.5 知乎想法的问题与建议

(1)知乎想法的产生

知乎优质答案的创作,依赖PC,在移动互联网成为主流的今天显然已不合时宜。

知乎有两个问题被诟病比较多:一个是抖机灵答案,很短、可能也不是最佳答案,但许多抖机灵答案却排名靠前;另一个是长答案,答案越长点赞可能越多,这导致内容消费者的成本大大提高,因为很多内容是可以精简的废话。

“想法” 的产生希望能克服上述长期被诟病的两个问题,知乎也希望知乎想法能为广泛知识消费者开拓新场景,形成更好的讨论氛围。

知乎想法,强调短内容创作,在手机上不再有门槛,适合移动端随时随地分享想法,对字数没要求也让那些没精力长篇大论,或者不必要长篇大论的优质想法、灵感、观点、态度、主意,得到更好的分享。

知乎想法的诞生,也伴随着两个重要目标,为广泛知识消费者开拓新场景,形成更好的讨论氛围。

(2)知乎想法存在的问题

对于知乎进行分析时发现:知乎想法的定位不够明确,且知乎想法目前数据不够好——给投资者的答卷不够好,没有带来预期的用户增长和活跃度,更不要说带来商业方面的帮助。

知乎想法目前在战略方面对于知乎没有帮助,在业务方面需要转变发展的方向,对于知乎想法的定位需要有新的思考,否则以后可能会面临砍掉的风险。

6月11日知乎6.0版本上线,在迭代版本中,“想法”功能被并入“关注”信息流中。将“问答”和“专栏”、“想法”、“广告”以及知识付费内容统一于“关注”的使用场景,虽然避免了保留tab下方的“想法”造成两个信息流给用户带来的使用困扰,但是也让用户产生区分不同内容的思考成本。

将不同功能的内容集中并进行分发,虽然优化了信息架构,但也弱化了社交属性。

此外,不同的功能相似的形式但是呈现方式上无法做到标准化,用户的视觉较差。

——这一操作其实是将“想法”重要性下放,“想法”的定位一直比较模糊,降低“想法”的重要性层级与笔者对于知乎想法的分析恰好一致。

2.3 知乎商业化尝试

知乎的商业模式一直在被质疑,一款产品到达如此量级不该出现这样的问题。

知乎现在的商业模式主要是广告与知识付费体系。相比于在知识付费方面知乎一直克制且小心翼翼地探索,在广告方面知乎就显得有点冲动;而知乎显然低估了广告的超量投放以及诱导点入对于用户体验的损害。

而在知识付费方面,从一开始的“慢”,到知乎Live不能满足用户系统化的学习,到推出了知乎课程甚至转变商业模式将卖产品转变为卖服务,然而用户对于知乎大学内容质量的怀疑导致其打开率以及复购率一直都不够。

2.3.1 知乎广告存在的问题与建议

1)问题:

知乎广告体系中有个恶性循环:知乎吸引了一批最容易投广告的人,这些广告主带来的广告质量低并由此导致开单价低,从而造成知乎需要超量广告来实现变现;而超量广告给用户带来了糟糕的用户体验。

除此之外,损害用户体验的还有各种对于用户点入广告的各种诱导——知乎应当权衡好用户体验与超量广告投放之间的关系。

2)建议:

  • 提高广告质量与帮助知乎大V变现。知乎可以通过让广告主对接知乎大V,通过知乎大V写广告,提高广告质量,同时也帮助大V实现变现;
  • 改变广告投放形式与风格,让用户在浏览到广告时也有相对来说比较好的体验;
  • 拓宽广告的方式:例如知乎的开启页面、例如课程中在课程或者讲书前或者课程后可以设置音频类的广告小剧场、例如电子书的开启页面等;
  • 减少问答社区中回答里大量营销号的软文对知乎问答造成的影响。包括但不限于通过通过算法将营销号软文放在答案中下部;提高营销号软文阅读体验;
  • 将知乎会员的服务与广告结合,推出会员去广告的服务。将利用广告变现部分转化为利用会员变现。

2.3.2 知乎知识付费存在的问题与建议

1)问题:

知乎推出知识付费时已经晚了喜马拉雅FM、分答、得到几个月。虽然凭借着巨大的用户量只是落后于喜马拉雅FM,然而,喜马拉雅FM已经依靠知识付费实现了变现,而在知识付费体系中尚未达到理想状态的知乎等得起“文火慢炖”吗?

知乎的“分享知识、经验、见解”的知识社区与喜马拉雅FM验证的商业模式不同:喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作,在知识付费风口出现就紧抓风口,包括对于消费用户与各行业KOL的抓取、各类内容的沉淀和活动运营,讲究快准狠,通过仿照电商平台的活动打造的“123活动节”为其带来了大量的用户以及收益。

与知乎相比,喜马拉雅FM用户范围更广、数量更大——毕竟喜马拉雅FM是个音频类App,它的受众几乎就是所有想听广播听书的人。

喜马拉雅FM已经实现变现,在进军知识付费赛道之前,喜马拉雅的收入主要

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