你知道：

什么样的品牌适合在知乎营销？

在知乎营销能够达到什么样的效果？

当下知乎营销的玩法和平台的规则是什么样？

知乎官方认证MCN 、知乎机构号运营服务商、知乎官方效果广告核心代理商大壮将从知乎适合哪些品类、知乎能实现什么效果、知乎营销的基本玩法这三个方面为你解答以上三个问题。

以下是正文，请阅！enjoy！

我先放个知乎的用户画像，可能会扭转一些朋友的认知。

第一个“反常识”是，知乎男女比例 53:47，基本均衡。

而在很多人的印象中，知乎主要用户画像：「男性」「互联网从业者」，而事实并不如此。

而认知盲点往往意味着红利，以女性为主要目标群体的美妆、服装、母婴等品类的品牌主，就看到了这种红利并提前进行了布局，并赚的盆满钵满。方法，后面会详细介绍。

再来看下面这张更详细的用户画像图。

第二个“反常识”是，知乎的用户人群的教育背景，真的很高。

大学本科以上学历的用户占比近 80%。相信这是抖音快手头条微博小红书等等其他平台，都很难做到的。

所以“人在美国，刚下飞机”之类的段子，虽然夸张，但从一定程度上，还真反应了知乎的用户画像。

第三个“反常识”是，知乎的日平均浏览时长超过 60分钟。

很长时间里，知乎都是一个长图文平台，更准确点说，是个以文字为主的平台。

对于一部分用户来说，纯文字内容的吸引力，不输给短视频内容。而这部分用户，一般被认为具备更高的 “受教育水平”。

基于这三个“反常识”，知乎的用户画像跃然纸上：男女均衡、高学历、“沉迷”长文字内容；符合这三个特点的，一般也是「高收入」和「高消费」人群。

「高客单价、高认知门槛、长决策链」，根据这三个限定条件，我划分出「适合知乎」两大类品牌：

大众消费品：包含数码、美妆、护肤、母婴、日化中的「中高档位产品」

谨慎消费品：包含教育、医疗、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」

先说「带货」，看到这个词可能大家比会产生怀疑：“知乎可以带货？”

疑惑的原因来自于知乎的特点：

一是文字内容的门槛，前一部分已经澄清了，此处不再赘述；

二是知乎长期以来「较真」的社区风格，这种风格鼓励深度内容、理性分析，却培养了用户对「恰饭」行为有天然的抵触心理。

典型的案例就是百度魏则西事件，不少知乎大V因为收了百度的公关费用，洗底该事件，最后被知乎平台封号，这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。

知乎抵制「恰饭」和 B 站有「异曲同工」之处。

B站用户也抵制恰饭，尤其是姿势不对的恰饭，核心原因却是亚文化圈的「纯粹性」，知乎和 B 站在这件事上，殊途同归。更本质的原因是知乎很长时间都缺乏完整的「转化闭环」。

在知乎上种的草，必须到其他平台拔。相比之下，隔壁班的抖音快手小红书微博微信，或早或晚都建立了完整的电商闭环，能够对内容产生的流量，进行更直接高效的转化。

而知乎，不仅缺乏官方变现路径，而且很长时间，一直全力打击外链、淘口令等电商导流形式，只有少数微信公众号生态导流的行为被默许。

缺乏完整的转化闭环，从系统层面，抑制了品牌方在知乎的转化尝试。

正因为这三个特点，大多数品牌并没想过知乎能带货。

但情况发生了变化，随着知乎从 2021 年开始全力商业化，「新变量」发生了。原有正确的认知，可能正在变成阻止品牌方从知乎获取新增长点的枷锁。这就是知乎购物车。

知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版（企业蓝V版）。

在 2021 年的 11 月左右开始公测；个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」，机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」，先介绍个人版的「好物推荐」，下面是「好物推荐」的产品截图。

点击卡片后，直接跳转到淘宝，和抖音快手的购物车早期做法很相似。目前支持淘系、京东、拼多多三个电商平台。

目前，并不是所有帐号都具备开通「好物推荐」的权限，依然是知乎邀请制。官方也没有公布规则，个人感觉权限和帐号的内容质量、粉丝数量、盐值、创目前，知乎开通「好物推荐」已经三个月，数据到底如何？带货量最大的帐号，月带货 GMV 已接近 1000 万，而这个号的粉丝不到 5 万。

知乎粉丝最多的帐号 200W+，这个带货最猛的号，最多能算「腰部帐号」，下面是这个号的后台截图。

虽然知乎相比抖音快手淘直播现阶段的带货能力，肯定还偏弱，但注意，这个数据是仅仅公测三个月、平台并没有用全部流量去扶植、用户的购物习惯还没养成时的数据。相信明眼人一看就能知道这个数据意味着什么：流量红利。

再来介绍企业版的购物车 — 「转化组件」。

相比于个人版的购物车，企业版最主要的差别在于：除了支持插入电商 SKU 外，还能支持插入「表单」和「 App 下载」，转化形式更丰富，参考下图：

「表单」类组件，非常适合长链路转化的品牌，比如教育类、地产类、医美类客户。而如果对机构号版的营销效率有疑惑，「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的方式，直接用在个人号上，非常无敌。

光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞同」，目前每个阅读 0.3 元，不带任何人群定向功能。

机构号版叫「知 +」，用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击 0.2 元；

说句心里话，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言，就像打通了知乎营销的任督二脉。

结合原有的「内功」 — 对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力 –可以产生出高 ROI、高变现效率的一套系统性打法。

整体逻辑如下图：

「内功」部分包含案例，在下一部分，我会详细分享。

再说「品宣」，品宣是品牌宣传，是曝光和触达，是 CPM；

但「品宣」更本质的特征是：“不以即时性转化为目的，而以创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率和毛利率为目的”。

在品宣需求上，品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性，因为这点是知乎的传统强项。

上图是典型的知乎品宣类营销，不知道诊所。说到这，我想讲个段子：

有些朋友可能听过 “海贼王路飞”，知乎最“牛”用户之一，他的事迹如下：

大家不妨点开看看。有的朋友得知海贼王路飞，就有了“知乎，分享你刚编的故事”这样的戏谑。

但客观而言，与同类型平台相比，知乎对真实内容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就这么陨落，不免让人唏嘘。

但反过来看，也凸显了知乎对「真实」的在意。这也在一定程度上，也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。

我截了一个案例，背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法，在知乎发帖，看的人很多，但在评论区，被知乎网友怼爆了。

也可以看出现在的知乎，对真实高质量内容的要求有多高。

最后说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统优势项目，长年积累的社区调性和内容互城河，带来一部分用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯（包括我本人）。

而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，线下服务类，口碑曾经崩过。

就是因为有知乎大 V，体验了他们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大 V 在知乎上发贴，并继而引发了知乎上法律类大 V 的关注和联动，导致事件开始发酵。

扩大并传播到了微博、微信上，最后上了央视，当年带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在 10 亿以上。

这也说明了知乎口碑，对于快速增长期、成熟期品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑，因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，如果维护不好，很可能会引起全网发酵。

至此，三个效果都介绍完了，「品宣」、「口碑」、「带货」，品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何？

在「购物车」推出之前，可能是 5:4:1 的关系；而现在，更可能是 4:4:2 的关系。

如果更多的品牌发现了知乎带货的红利，加入进来，「带货」的权重，可能会更高。

知乎的流量分发机制都是以问题-回答为核心的，这是讨论知乎的基础。我们先来看几个简单的问题（是我们理解知乎的基础）：

问题 1:信息元是什么？

信息元是信息最基础的组织形式，类似于原子之于物体。

问题 2:知乎的信息元是什么？

「问答」。一个问题，对应多个回答。

形态类似于“蜈蚣”。其中，问题是蜈蚣头，回答是蜈蚣脚。这种信息元属于「复合式信息元」。

问题 3:和其他平台有什么差别？

其他平台，无论是短图文、长图文还是视频平台，信息元都是「个体独立」的。

比如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「抖音视频」。

这类个体独立的信息元，形态更类似于“草履虫”，属于「单一信息元」。

问题 4:知乎和其他平台玩法有什么不同？

其他平台，无论微信、微博、抖音，玩法的基础，都是围绕单一信息元，进行提升和优化，放大传播效果。“把这条内容做好，就够了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架构下，流量分发特点明显不同，就要考虑更多问题，比如：“需要营销问题还是营销回答？如何挑选合适的问题？回答的排序重要吗？”

“草履虫”式的平台，营销的效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体积（曝光数据）和密度（转化率，和前两者相关）“蜈蚣”式信息元的平台。

除了上述因素外，则需要兼顾“头和脚的关系”（问题和回答的关系）和“脚的顺序”（回答排序）等多种因素，因此玩法更多样。

很多朋友都有个困惑：“知乎问题下的回答究竟是怎么排序的？”“为什么有的回答赞数少，却靠前？而有的回答点赞高，却靠后？”

这就涉及到知乎最核心的算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下回答的排序。而排序，则是知乎最关键的分发机制之一，因为任何一个回答，只有排名靠前，才能获得更多的曝光的机会。

关于威尔逊积分算法的完整解释，可以看知乎前产品总监的解释，简单来说就是：每个问题下回答排序，由回答的权重来决定：

每个回答的权重 = 原力 + 上浮力 – 下沉力

原力 =【回答者在该问题所属品类下的帐号权重】

上浮力 =【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等

下沉力 = 【反对】、【没有帮助】、【举报】等

从公式可以看出，排序的影响因素远不止「点赞数」一个。

而从「道」的层面看，所有影响排序的因素，都和内容质量高度相关。

这告诉我们知乎营销的第一准则：“内容质量最重要。”

正是这些力共同作用，产生了回答的「权重」。

而可以拆解到更细的是，每一个力的构成，都跟施加这个力后面的「人/帐号」相关。

力 ≈（施力者在该问题所属品类下的帐号权重 x 70% + 施力者的粉丝数 x 30%）

听起来比较抽象，我举个例子：

有个问题 – 有哪些化妆品和护肤品，你知道好用，但是用过之后才发现竟然这么好用？

假如我回答了上面的问题，并植入了产品。有两位知乎因为此问题属于「美妆」品类，A 在此品类下的帐号权重远高于 B，因此 A 在问题下的点赞权重也大于 B。

这说明了知乎营销的第二大准则：“大V的品类是否契合，比粉丝数高低更重要。”

插一句，知乎目前已开放了大 V 品牌合作的官方路径，叫「知任务」平台，下图是知任务平台能够合作的各种大 V 们。

知任务目前品牌方只能通过官方认证 MCN 来进行合作；

现在你已经知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序逻辑」，下面我介绍知乎的「流量分发」。

知乎的流量主要可以分成三块：公域流量、私域流量和精准流量。

公域流量主要包括推荐流、热榜，下面是详细介绍。

私域流量主要包括关注流，私信；精准流量则主要包括搜索框。

这些流量在营销上的规模和价值，我总结了下面的规律：

需要强调的是，知乎和其他平台有个差别：推荐流和搜索框的分发，都会带