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从0到10W+,B2B社群运营全流程实战复盘

从0到10W+,B2B社群运营全流程实战复盘

2021-03-29 • 阅读

对于B端获客来说,微信生态是很重要的一个环节。本文以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

目录:

  1. 定位:实践中确定建立一个怎样的社群
  2. 搭建:3 种方法为社群提供源源不断的流量
  3. 运营:有规律的社群内容供给体系
  4. B2B 社群如何产出有效商机
  5. 罗公籽的总结与思考
01 定位:实践中确定建立一个怎样的社群

2021 年 10 月,我们开始进行社群的探索。当时仅有的群就是客户 QQ 群,是销售用来服务已购客户的,里面鱼龙混杂,购买各种产品的客户都在。鉴于金蝶是财务起家,在外抢占的用户心智也基本都是财务软件,也由于购买财务软件的使用者和决策者基本都是财务人员(也有一部分是老板),所以我们选择了从财会人员出发。

那么怎么才能吸引财会人员进群呢?

经过讨论,我们选取了即将开始报考的初级会计职称,邀请内部专家作为讲师,开设了长达六个月的一系列初级会计职称教程。

也就是通过这次课程的裂变,我们积累了第一批原始流量,裂变了 32 个群,最终沉淀下来两个群近千人的忠实粉丝。

再通过这批忠实粉丝,我们后来又开启了很多种社群裂变,将裂变群逐步扩大到了上万人的规模。

有兴趣的可以看下我之前写的关于社群裂变的总结《0 成本 2 天裂变 50 个群的 8 条“大白话”经验总结》

后来裂变群做多了,会发现裂变群很有时效性,太容易死群,这样一直裂变下去群越来越多,每种裂变群的用户需求又不一样,维护成本会越来越高。

所以后来经过多方考虑,我们通过以下 6 个维度的社群定位,开始着手建立可长期运营的财会社群。

1.1 定位目的

确定我们建立社群的目的是什么?B2B 社群建立的目的大多是为了获客转化,此外还有一部分是为了服务老用户。

和确定北极星指标一样,定位一个最主要的目的,是获客、转化、还是维护老用户促进老带新?

我们对即将建立的社群,定位目的是获取新用户为主,转化为辅,不考虑老客户的维护。

1.2 定位用户

确定我们社群的用户是谁?B2B 社群的用户我们一般分为两种:使用者和决策者。使用者比较好吸引进入社群,决策者较难。

再往下可以通过人口属性、社会属性、兴趣偏好、行为习惯、心理属性等五个方面对使用者和决策者进行再划分。

我们对即将建立的社群,定位用户是全国各个省区(人口属性)的、以初级会计为主(社会属性)的、渴望提升职场财会实操(兴趣偏好)的财会人员。

1.3 定位方向

确定我们社群的方向是什么?是兴趣型社群,比如各类健身群,骑车群,游泳群等由共同兴趣爱好驱使形成的群;还是知识型社群,像樊登读书会,逻辑思维,吴晓波读书会等由一群上进爱学习不断产生话题和内容的社群;

还是产品型社群,像特斯拉,小米等好的产品直接吸引粉丝的社群;或者其他众筹型社群,垂直细分领域社群等

我们对即将建立的社群,定位方向是偏财会职场实操的知识型社群。而实操就要用到财务软件。

1.4 定位文化

确定社群的主要文化是什么?让新用户一进群就能感受到社群文化,并且很好的融入其中。

我们对即将建立的社群,定位文化是互帮互助,共同进步。像我们的社群,新用户进群就会收到提示:一是,一段文案要求改好备注和自我介绍;

二是,一张群规图,新用户一进来就讲明社群愿景、社群规则、社群学习安排等等。

1.5 定位规模

定位我们社群的规模是多大?是小规模,像150人以下不无限扩张、小而美的社群;还是大规模,要求不断扩充人数的社群。

我们对即将建立的社群,因为是以获客为主要目的,所以定位在大规模,需要不断扩张的社群。

1.6 定位模式

确定我们社群的模式是什么?

一是对外扩张的模式;二是对内管理的模式。

对外扩张社群,是需要分享才能加入呢?还是需要群内成员邀请才能加入呢?

严格的社群邀请机制在社群建立之初就确立好很有必要。

对内管理社群,我们需要让社群处于良好的自运行状态,就需要对群内成员进行等级划分。著名的社群金字塔管理模型将社群内的成员详细划分为 5个等级。由普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人组成。一个社群有这五类人群的存在,便能很好的自运行下去。

我们对即将建立的社群,对外扩张的模式是必须获得「财会黑卡」才能进;

对内管理的模式也是借鉴了社群的金字塔管理模型,由大当家、小当家和社群普通用户组成。

大当家以我们自主招募的 KOL 为主,相当于名人、专业用户层级;小当家是由大当家自主招募,主要承担管理社群日常事务的财会人员,相当于贡献用户、活跃用户层级。在社群规模很大的情况下,通过建立社群的金字塔体系,能很大程度上减少社群运营人员的工作量。

我们只是将最大的精力花费在金字塔顶端的大当家身上,即可很好的维持社群的自运营,而不是花费在盯着社群广告、踢人、拉人等繁杂的体力劳动上。

一个社群的活跃,很大程度上取决于 KOL 的用心程度。这个系列的上一篇文章中有提到,对于每一位社群管理者我们都会给到详细的运营手册。

如下图,用心的大小当家,其社群的活跃度是很高的,基本不用我们维护每天都很热闹。反之就很冷清。

通过以上 6 个维度的定位,能帮助我们很清楚的确定要建立一个怎样的社群。

与其盲目的拉群最后沉寂一片,不如在做之前先想清楚,会事半功倍。

02 搭建:3 种方法为社群提供源源不断的流量

社群流量的

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