一直想把之前研究淘宝双十一活动时对他们的用户激励体系的理解整理出来做个记录总结，但快到双十二了还没有静下心来写完，人没有紧迫感还是不行。

文章很长很啰嗦，先建议看到这篇文章的朋友们赶紧去看看自己的天猫积分还有多少，能兑换的赶紧了。因为年底了，又快到天猫清积分的时候了。

作为一个购物平台，淘宝就跟万达商城这个大房东差不多，创造一种充满想象力的物质化氛围让用户流连忘返，为一个个的店铺带去客流量是他的责任，店铺的成交额是他价值的体现。而这套激励体系正是协助他沉淀流量、提升用户消费金额的工具。

还是把天猫、淘宝当成一个整体来说比较容易一点吧。天猫和淘宝用户激励体系当中最重要的3个概念是：淘气值、淘金币、天猫积分。

一、淘气值

我们可以把淘气值看做是一个用户分层的工具，根据用户在淘宝、天猫的购物金额、购物频次、活跃贡献等行为价值将用户划分成三六九等，再根据等级给予对应的激励权益。包含的权益就涵盖了：淘金币的每日获得数、天猫积分兑换权利、88vip的购买优惠价，还有一些极速退货之类的服务。

可能是为了更灵活的风控评估用户的各类行为，淘气值是由购物分、奖励分、基础分3部分组成。

双十一后金币庄园的签到改版了，似乎不同淘气值给予的签到奖励是一样的了，由于不确定我还是照淘宝自己官方的签到奖励说明列的。

基础分现在只包含一个信誉分，新用户注册后得到的淘气值400分其实就是基础分。他是惩罚性质的，淘宝会根据用户违规的行为进行减分。而购物分、奖励分则是鼓励性质的，是根据后续行为增加的。我估计这3个分值里面基础分的权重应该比较高。

而这3个分值里面基础分的上限是死的400分。购物分不需要说跟用户的消费金额深度挂钩。而奖励分里面包括的：互动奖励分、购物奖励分、亲情奖励分，这个里面亲情奖励分跟购物行为没有关系，但这个分值肯定是有上限的，而且给出来的分值应该不多。而互动奖励分跟评价、分享、社区发帖、问大家回答问题相关联，里面除了分享、社区发帖跟购物没有直接关系外，评价、回答问大家问题都需要先有购买行为才有资格。综合来看，购物分、奖励分的提升主要还得靠购物行为。

通过这样的分层，可以帮助淘宝甄别出不少特殊用户，也方便制定出更合理的用户福利机制，以促进用户留存、销售转化了提升。

比如说，想靠做任务赚淘金币，却不愿意在淘宝上花钱购物的用户，能拿到的淘气值肯定是不高的，反应到用户在金币庄园可以赚到的淘金币不会多，而由于流量质量不高，可以做的店铺签到、收藏之类的任务也不会多。总之梦想做任务占淘宝的大便宜那是天方夜谭。

还有些网上吐槽自己淘气值<400积分的用户，应该就是被淘宝认定为行为可疑的羊毛用户了，淘宝对于这类用户基本不给予任何的权益，不仅签到不给淘金币，连88vip的价格也是￥888，这波操作也是风骚得666了，这个价格是淘宝内部核算88vip服务的成本价格吗？

而淘气值权益对应的行为时间范围被划归到近12个月内，这样的方式可以规避低频高消费用户的问题，比如说以前在商场结账处附近游荡的养卡黄牛，每年都要重复帮淘宝冲业绩，想想黄牛也不容易，这么高的门槛，随便一个人真没资本做黄牛。

二、淘金币&天猫积分

大家都知道天猫是脱胎于早年淘宝中的“淘宝商城”，只是后来独立运营了。现在从淘金币&天猫积分惠及的用户群可以明显的看出早年他们的从属关系。淘金币是作为一个全局性激励的手段，兼顾着淘宝、天猫的用户。而天猫积分绝大部分情况下是只惠及在天猫店铺购物用户（不过活动时节就例外了）。

淘金币、天猫积分相似的地方是都可以当钱花，当然有前提条件，就是必须花钱才可以，在购物时抵扣一部分支付金额。他们的兑换比例是相同的，都是1淘金币/天猫积分=0.01元人民币。不同的是他们的