2012年，跨境电子商务方兴未艾，还在斯坦福求学的毛文超，看准时机，接到徐小平第一笔投资后，于2013年10月上线了“香港购物指南”APP，正式推出海外购物分享社区。

6年过去了，今天，超过3亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式，标记生活的点滴，分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资，到现在超3亿美元的D轮融资，成为估值超过30亿美元的超级独角兽，其背后的驱动力究竟是什么？

本文是小红书CEO毛文超讲述了小红书背后的运营模式。

一、小红书做对了什么？从而脱颖而出？

2021年年底我们的用户数突破了2亿，我认为小红书做得最对的一件事情，是重新思考了做这件事的目的。我们花了很多时间去思考生活方式包括哪些，以及我们倡导的这个生活方式能够包括哪些人群。我们希望能够通过努力，让好的生活方式来到人民群众的身边。

在分享社区内，社区等于人。过去一年有很多明星也来到小红书，他们是宣扬生活方式的排头兵，但问题在于他们没有一个地方去真实展现他的生活，因为很多商业因素考量限制了他们，所以我们以这个点切入，试图做一个最能让明星“做自己”的平台。

一个人能够做自己需要勇气，而且也需要好的环境。所以我们一方面鼓励大家要有这个勇气，另一方面我们会希望这个环境尽量友善，而不是希望你变成一个只存在于臆想中的人，每一个人都要活生生。从这样的指导思想上往下走，我们鼓励了很多明星加入我们的平台。

有一天我们自己看数据，发现95后学生群体搜索热词第一名是“学习”。这件事让我们感到意外，它拓展了我对生活方式的定义。在一个不断流动和成长的社区，我们其实要做的事情是守住精神旗帜，提供好的基础架构，让大家在里边能够很好的生活。

我们先专注，接下来再扩大这个定义里边的外延。什么样的人是可以分享生活方式的？什么样的人是最渴望和最希望找到生活方式的？一方面我们往明星延伸，另一方面我们往年轻人身上延伸。

二、小红书的核心逻辑：关注人而非内容

小红书内部的核心逻辑——最后关注的单点是人，而不是内容。最早我们有很多海外的购物内容，当时我们最早的MVP(最小可行性产品)产品叫“香港购物指南”，虽然名字叫购物指南，但大家已经开始分享自己去日本、去美国、去欧洲购物的体验了。

从那个时候开始，我们意识到生活方式是流动的。随着大的时代和基础设施的变化，以及人群和经济的变化，产品形态也会瞬息万变。如果固定在一个领域里边，你就永远只有一个工具属性。

关注点如何具体到人身上？我们会观察在各个生活方式里，最有代表性和最有生命力的那些人，看他们是不是在小红书。我们不太关注你是否能把购物这个场景做到极致，而是关注你是否让用户在这里有归属感。因为当用户有了归属感，他就会把他的人生记录在这里。

那人的归属感