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用户运营:滴滴用户成长体系分析!

用户运营:滴滴用户成长体系分析!

2021-03-29 • 阅读

1功能模块分析及产品介绍

测试机型:小米5A

测试版本:5.2.8

测试时间:2021年10月

1.1功能模块

从滴滴出行APP的整个结构来看,一共包含3个部分:打车服务、个人中心和更多功能。其中打车服务主要包括快车、出租车、拼车、代驾、顺风车、公交、二手车、豪华车、自驾租车、专车和企业级用车等功能,个人中心包括用户头像、等级、订单、钱包、客服、设置等功能,更多里面则包含滴滴的一些产品、合作企业、用户和反馈等相关功能。从维度上来讲,主要包含车主、乘客两大模块,如果继续细分,乘客可以分为女性用户、学生用户和普通用户。

1.2产品介绍

(1)产品介绍(官网)

(2)产品功能

打车:包括出租车、快车、专车、豪华车、公交、小巴、代驾、企业级、共享单车、共享电单车、共享汽车等。

2活动策划(以愚人节为例)

愚人节(April Fool’s Day或All Fools’ Day)也称万愚节、幽默节,起源于西方,但随着中西方文化的交流与传播,也在我国流传开来。因为其独特的戏剧性和商业性,各大商家纷纷借势营销,以提高产品的知名度、用户参与度和用户活跃度,当然滴滴出行也不例外。下面以滴滴出行为例对愚人节活动策划做简要分析。

2.1活动主题

偶遇“大明星”

2.2活动目的

进一步提高新一线城市的拉新工作

2.3活动目标

活动日新一线城市新增30w用户

2.4活动资源

0.41元,4.1元和免单红包(具体数量未知)

2.5活动对象

所有滴滴用户

2.6活动规则

所有红包只能下次乘车使用,有效期为7天,其中,免单红包不得超过20元,支付金额超过的则不可用该红包。

2.7活动时间

仅限4月1号当天

2.8活动推广

2.9活动平台

在运营时,首先要确定的是此次运营的目的是什么,如果是为了提高KPI且可活动资源有限,此时需要对用户做RFM和28法则分析,把有限的资源最大化,如果是为了拉新,就应该做活动吸引新用户注册并完善个人信息。在运营完成后,需及时复盘,查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例,以及运营前后数据的变化等。通过复盘,提升运营活动质量的持续性。

3用户成长体系

3.1概念

用户成长体系是【运营手段】和【产品机制】最好的结合体,是运营与产品相得益彰的体现,主要目的是促活、留存,它会让一个产品更加的完整和饱满,如果用户成长体系做的足够成功,那将会产生巨大的效益:

对产品来说:提高用户黏度。所谓成长,一定附带着“习惯”和“依赖”;同时也促进了产品的成熟。

对运营来说:在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类,有助于实现用户的分级,也能更好的进行精细化运营的操作。

对商业来说:一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营,能找到合适、可持续的商业模式;产品价值高,也更能够获得资本的支持。

对用户来说:用户成长体系是产品游戏化的体现,有助于引导用户使用产品功能、满足用户成就感,尊享更多更好的特权,能够从中获取利益、荣誉、安全和情感等需求。

并不是所有产品都适合,或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈,你不需要激励用户,他们都会投欢送抱的产品,就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯(聊天)功能,它的功能就十分简单,8亿用户依然没有犹豫地选择用它。

还有一种不适合做用户成长体系的产品,就是低频产品,譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品,一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西,你非要鼓励用户去多用,就不太懂人情了吧。

下面以滴滴出行APP为例,分析其“用户成长体系”。为了提高用户活跃度和留存率,滴滴在这个方面可谓是下了不少功夫,围绕其核心业务—打车,滴滴出台了2套用户成长体系,一个是通过打车获取滴币去积分商城兑换相应的礼品,另外一个是通过打车(不包括出租车)累积里程数升级为不同等级会员,获取不同的会员特权

3.2滴币(积分)体系

(1)入口

打开滴滴的APP首页,选择或输入我要去哪,然后直接点击 呼叫出租车 等待上车,在到达目的地之后,滴滴会自动计算你的费用和里程,并折算成滴币,计入到滴币和会员成长体系中。

(2)出口

在获取到一定的滴币后,用户可以根据自己的需要去积分商城兑换相应的商品。

(3)获取规则

滴币的获取规则如下图所示,不同车型在同样里程数的情况下有所差别,且只有出租车、专车和快车能兑换滴币,根据打车费用折算成滴币,并且设置了单日最高限额,这主要是为了防止恶意刷滴币。

(4)特权

在滴币体系中,好像没有特权一说(可能没找到),只要你的积分够,就可以根据自己的实际需要兑换相应的商品。

(5)回收机制

由于在写此文章时,积分商场存在异常,所以无法看到相应规则。

3.3会员体系

在会员体系中,滴滴还对用户进行了分层,分别为快车和礼橙专车,其对应的会员机制也存在轻微差别,不过会员等级都一致,分别为积分会员、白银会员、黄金会员、白金会员、钻石会员和黑金会员。

3.3.1快车

(1)入口

快车会员体系的入口和滴币体系大同小异,只需将上面一栏拉到快车,即可呼叫快车。

(2)出口

在快车里,用户在会员等级不断上升的过程中只是相应的权限发生了变化,其累计里程数并不能兑换相应的商品。

(3)获取规则

不同的会员等级所要求的一季度累积里程数不一样,并且对于不同的出行方式换算方式也不一样,可能是为了提高差异化吧,鼓励用户使用优享车(基于滴滴快车和滴滴专车之间提供的一种比专车价格更便宜但是舒适度更高的出行方式)。

(4)特权

针对不同等级的用户,也将拥有不同的等级特权,但是在快车中钻石会员和黑金会员享受的特权是一模一样,这样是不是显得没有区分度了?是不是会减弱钻石会员用户使用滴滴出行打车的刺激度?

(5)回收机制

滴滴快车会员采用里程累积来提升会员等级,每单结束后系统实时记录增加的里程数,并且一个季度清零一次。在一个季度内,如果累积里程数达到高于本会员等级的要求,则升级并享有相应特权,直到下季度末;否则下个季度做降级处理。(说实话这个会员体系是看了好一会才明白,有点复杂绕弯,难理解)。

3.3.2礼橙专车

(1)入口

专车会员体系的入口和滴币体系大同小异,只需将上面一栏拉到专车,即可呼叫专车。

(2)出口

可能考虑到用户等级上升并没有带来一些实际利益,在礼橙专车里,加了一个里程兑换商城,不过目前还没有正式上线。

(3)获取规则

不同的会员等级所要求的一个月累积公里数不一样,具体如下图所示。不过说实话这个地方有点蒙,到底是按公里or里程计算?和快车不同的是,专车只有5个会员等级(快车6个),并且对应的里程数要求也不一样,同时统计口径专车为一个月(快车为一个季度)。

(4)特权

针对不同等级的用户,也将拥有不同的等级特权。针对黑金用户,溢价保护升级为免溢价权益,优先派单升级为极速应答权益。

(5)回收机制

滴滴会员采用里程累积来提升会员等级,每单结束后系统实时记录增加的里程数,并且一个月清零一次。除黑金会员等级可保护3个月以外,其余等级每月月初重新根据里程数进行会员定级,同时本月里程从0开始累积。

3.4滴币和会员体系总结与疑惑

从上面的分析可见,滴滴出行的滴币体系和会员体系两者是相互独立的,并不存在牵制的关系,下面对2种用户成长体系做一下简单总结:

获取途径:出租车、专车、快车可以获取滴币兑换商品,但是只有快车和专车(不包含出租车)才纳入到会员升级体系中。

等级体制:滴币体系并不存在用户等级划分,有多少积分就可以在积分商城兑换相应的商品;会员体系存在等级划分,不同等级的用户拥有不同的特权。是不是可以限定不同会员等级的用户去积分商城兑换不同商品的权限,以刺激用户消费?

特权体制:滴币体系没有特权设置,会员体系中不同会员等级用户拥有不同的会员特权。

问题与疑惑?

(1)积分商城中可兑换的商品稀少,大多为电商引流所用,用户使用滴滴打车所获取的滴币并没有足够体现出相应的价值,显得有点诚意不足。要是在商城中引入更多的关联商品(可以在意见反馈中搜集意见),并能成功吸引用户购买欲望的话,这个滴币体系会不会显得更加有活力?

(2)滴币体系和会员体系的所包含的车型存在差异,并且会员体系中专车和快车特权也不一样,考虑到呼叫专车不能换取滴币,所以在专车新增了一个按照里程数兑换商品的里程兑换商城,对于用户来讲,这样设计是不是显得有点过于复杂难懂?是为了提高差异化?

(3)会员体系中的快车和专车等级体系和权限完全是2种不同的体系,升降级规则(要求的里程数)不一样,统计口径也不一样(快车为一个季度,专车为一个月),并且在专车会员规则中,进度条是公里数,下面的说明又是里程数,到底按哪个标准走,公里数和里程数又如何换算(在出行方式换算中只包含出租车、快车和优享车,并没有包含专车)?

(4)会员体系中的快车会员好像是没有出口的,即用户拿到快车会员之后除了享有相应的特权之外并没有其他用途,不像专车还有里程兑换商城。仔细一想发现在打快车时,既可以获得滴币,同时又可以累积里程数,是不是可以理解成快车会员的出口实际上在积分商城里?

(5)滴币体系没有等级体制,有多少积分就可以兑换相应的商品,是不是可以通过限制会员等级来限制兑换的商品?但会员等级只有专车和快车有,滴币是快车、出租车和礼享车有,会不会显得无法实施?

(6)滴币体系用户可能为了换东西,会激发用户打车的欲望,但是会员体系好像就是我打了一个车,然后你就给了我相应的会员,激励作用何在?也许会员体系有很多东西是我不知道的,此时只是说一下自己对这个东西的理解。

总的来说,滴币体系满足了人群的利益需求(虽然诚意略显不足),会员体系满足了人群的荣誉需求。【是不是可以通过发送节日祝福短信满足人群的情感需求,在每次呼叫快车时弹出乘车安全注意事项(特别是夜里或者女生打车时)满足人们的安全诉求,以提高用户体验度,抓住用户,这一点可以尝试。】

4用户增长

要想实现用户增长,需要对业务进行梳理,拆解出增长点与增长方式,并通过实验测试与数据分析驱动产品的快速迭代,找到增长方向,为用户传递产品价值,实现增长目标。如果要实现从0-1的蜕变,则需要做到以下几点(以北京回龙观滴滴小巴为例做相关探讨):

4.1用户增长逻辑

4.1.1明确需求

需求就是什么人在什么时间、什么地点会使用你的产品。比如说我13:00在王府井打出租车去公司了,这就是需求。

目标群体定位(何人):

在回龙观等车、坐车的所有用户,包括上班族和学生。

用户场景定位(何时、何地):

用户场景的选择需要满足两个条件,一是必须要有需求,最好是高频需求,其次就是能直击用户痛点,比如说我在公交站下班等车想要回家(需求),但是我要乘坐的那班公交车半小时一趟,且每次到达这个公交站时公交车上人都快满了,还得冲着挤上去,所以每次搞得我心情很不愉快,要是我能很快坐上车并且不用挤,还能坐着回家就好了,就算多出点钱也无所谓,毕竟这样舒服啊(痛点)。滴滴小巴为什么将测试点选在了回龙观,一个原因是

回龙观无论高峰平峰平日周末需求都很稳定,即满足了稳定需求的条件,二是观内交通不好,公交痛点明显,也满足了直击用户痛点的条件。

4.1.2种子期(冷启动)

所谓冷启动,指的是在产品初期,从目标用户转化为种子用户(需要对产品进行很好的诠释)的过程。在冷启动阶段最好的方式是地推,与用户沟通交流,发现问题,最后解决问题。在回龙观,滴滴小巴的目标用户就是从地铁口出进、在公交车站下车和等待上车的人,通过给他们发传单让他们了解并使用我们的产品,转变成我们的用户。在这个时候需要考虑三个问题,即我们给用户推荐的产品是什么?我为什么要用你的产品?我为什么非要用你产品(从利益、安全、情感、荣誉这些角度出发,才能有效的吸引用户)?在给出这三个问题的答案之后,用户才有可能使用你的产品,从而成为种子用户。种子用户往往好奇心强,敢于尝试。

种子期三件事:1.一定要跟用户多沟通,根据用户反馈不断对产品进行改进;2.100用户和1000用户没有任何区别;3.目的就是为了做一个留存漏斗,验证需求。

种子期的关注点:留存率(周、月、3月等都是统计口径,视具体情况而定)是本质。

4.1.3爆发期

种子期结束、爆发期开始的标志是什么?种子期核心看留存,留存率达到一定的阈值就说明产品成功度过了这个阶段。当用户月留存率大于10%的时候,恭喜你放手去干吧,爆发期就要来了。

所谓爆发期就是想尽一切办法做拉新,要想做拉新,就要做推广,提高品牌曝光度,让更多的用户知道你的产品,推广方式包括线上(微博、微信、QQ、搜索引擎、应用商店)和线下(地推、软件预装)等。在前期,如果资

金允许管他三七二十一就是往各个渠道疯狂砸钱,如果资源有限,就先小规模大范围投放,通过埋点或第三方统计软件分析各渠道

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