本文旨在通系统化的梳理，通过方法论+案例方式解读消费金融行业的活动运营体系该如何搭建。如果你是从事活动运营工作的朋友或者是行业的大牛，希望看到文章后能给予指导和鼓励；如果你是消费金融行业的同行，可以“以文会友”彼此多多交流共同进步；如果刚入行或者正准备从事活动运营相关的工作，希望本文可以帮助你在梳理自己的活动运营的框架中能够有帮助。

如果说产品经理是产品的缔造者，那运营人员就是产品的守护人，负责呵护产品茁壮成长。活动运营素有有“万金油”之称，因此也被视作运营人员的头号武器，通过活动运营，贯穿用户整个生命周期，从而引导产品健康良性发展。

“正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有各自的特性和规律，消费金融行业也不例外，今天就来简单的谈谈消费金融行业的活动运营体系改如何搭建。”

言归正传，先来一览全貌，此篇文章也将围绕着活动运营作战地图展开：

做活动前应该要了解的几个事儿：

“没有目标而生活，恰如没有罗盘而航行”——搞清楚为什么要做活动，以目标为导向，是营销活动成功的首要因素。

营销活动是快速拉升某个特定目标的运营手段，做活动的目的就在于在短期内提升某一个运营指标，总体的概括总结下来有以下几个：

1. 吸引潜在的目标用户，获取更多的高质量目标新用户（有借款需求的用户）
2. 促进用户快速完成激活转化（完成申请、授信、借款）
3. 提高存量用户的活跃度（提升用户复借次数）
4. 提高产品的核心业绩（提升授信人数/借款金额/借款人数）
5. 提升或者塑造企业/产品品牌形象

“根基不牢,地动山摇”——一套成熟可操作的营销活动运营体系需要强有力的理论系统做坚强后盾

活动运营贯穿用户整个生命周期，通过活动构建产品和用户之间的情感链接，产品运营不论从哪里出发，最后都会回到AARRR“海盗模型”上来。它概括了用户全生命周期模型产品运营的5个关键环节，围绕着营销目标“拉新”、“激活”、“留存”、“转化”设计活动形成营销闭环，再加入“自传播”的分享逻辑，进而产生滚雪球效应。

获取新用户是一切运营的基础、促进用户活跃才能让产品有生命力，提升用户留存减少用户流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和运营团队持续运营的关键，自传播运营做的好，产品运营成本会降很多，增长速度也会提升很多。

“不谋全局者不足谋一域”

运营是一个系统化的工程，任何一处的变动总能牵一发而动全身。犹如“庖丁解牛”一样，作为一个运营人员要想把产品运营好就必须得具备全局观，系统化的思考所运营的产品各个面面。

运营活动玩法五花八门、千奇百怪，看似无章可循实则万变不离其宗。通用的模型一般是从用户最关注的核心利益点作为出发点，围绕用户核心需求设计契合的营销工具，用情景化、故事化的方式对活动进行包转。最后通过与用户进行场景互动，从而激励用户完成特定的营销目标。

（1）用户核心需求（利益）——“给的再多，不如懂我”

“挖痛点、造爽点、找痒点”

依据KANO模型梳理出消费金融行业用户的“痛点（能否成功借款）”“爽点（利率高低、额度大小、借款期限灵活度、还款方式灵活度）”“痒点（放款速度、品牌背书、个性化服务、情感化关怀）”等核心利益诉求，对不同用户关注的需求点进行不同维度组合分析，设置不同类型的活动规则、奖励条件、参与门槛，从而激励用户快速完成既定的关键行为转化任务。

（2）营销工具（工具）—— “工欲善其事必先利其器”

“没有金刚钻不揽瓷器活”

随着行业的发展营销活动玩法逐渐丰富化、体系化、运营手段逐渐呈现自动化趋势，营销工具 “小前端、大中台”的组件化、模块化、可复制化建设势必迫在眉睫，打造一套成熟完善的营销工具可以帮助营销活动的运营达到事半功倍的效果。

消费金融行业常用的活动营销工具举例：

（3）创意包装——“始于颜值，陷于才华，忠于人品，久于利益”

“好马配好鞍，好车配风帆”

你到底要给你的用户送什么礼物，什么样的活动形式可以让他死心塌地帮你完KPI，在确定活动创意的时候首先要匹配你的目的，可以参照你以往做得好的活动创意，或者参考别人好做的好的创意做一个结合。

举一个栗子来说明下活动创意的重要性，比如在“情人节”“七夕”的时候，你要给你女朋友的送花是不是得好好的包装一下，你去花鸟市场买一捆999朵玫瑰和你去Roseonly买一束花，你觉得那个会让她开开心心的收下？

你要是选择花鸟市场一捆999朵玫瑰，那你是不是想体验下医院的WIFI速度是不是够快呢？

虽然是笑话儿，但是对我们做活动也是一种启发，在做一场活动时，你送给用户的东西要经过创意包装，才能让送礼的开心，收礼的人更开心。

（4）互动方式（场景）——“好风凭借力，送我上青云”

一场优秀的活动活动除了要能给用户带去十足的利益外，还要能让用户具有参与感和代入感，体验到“完乐有所得”的心流感。

同样举个栗子说明下，互动场景对营销活动的重要性，比如你去海滩度假，你可以光着膀子和或者穿着比基尼大家觉得是很正常的事情，你不这样的打扮才是不正常事情，可你要光着膀子或者穿着比基尼去坐地铁，那估计要不了多久保安小哥哥就把你抓起来了。

“出师有名，才能无往不利”

做营销活动也一样，也需要有个合适的“名分”。

营销活动需求背景总体的概括下来有以下四大块：业务规划、产品需求、行业竞品动态、市场热点等。

“守正出奇”——凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海，终而复始，日月是也。

战争讲究“守正出奇”，同样做营销活动同样也需要具备“守正出奇”的思维方式，在明确了营销活动的需求背景后，需要对相关的人力、物力、财力等相关资源进行相关整合调配。

从“守正”“出奇”两个维度来展开，具体路径大概如下：

• “守正”。守正的主要任务就是根据业务发展规划搭建整个营销活动的基础框架，为整个平台运营体系的搭建攫取尽可能多的战略纵深腹地，确保运营体系的基本盘不会轻易动摇。“守正”部分需要的资源投入需要占到整体运营资源的50%或者更多。
• “出奇”。出奇作为整个营销活动体系中的“特种兵部队”主要的任务就是紧跟用户、产品、市场、行业竞品的变化趋势，快速反应、快速分析、快速制定应对策略并协调各方资源快速推动运营策略的实施。“出奇”部分速度的快慢和质量的高低，是评价一套运营体系是否成熟、团队协同作战能力是否合格的唯一标准。出奇部分需要投入的资要占到整个整体运营资源50%。其中，关注市场热点部分需要投入30%的资源、行业竞品动态的关注需要投入10%的资源、产品需求的关注需要投入10%的资源。

（1）业务规划

一个成熟的平台和合格的营销活动体系，都必须有一套成熟的“营销活动作战地图”作为底层支撑，依据业务发展需要，静态和动态的制定年度营销活动规划地图，然后在拆解到季度、月度、日去做细化执行。年度活动运营规划的制定可以依据自身产品的运营目标同时参考每年的“广告营销日历表”来制定，既省时又省事儿。

（2）产品需求

一切营销活动都是围绕着用户和产品展开的，活动方向的规划、活动节奏的掌控也必须与产品目标、用户需求的节奏保持一致。

从纵向的角度分析，营销活动的规划需要从产品需求从总体角度来看，可以概括为以下6个方面：拉新、激活、留存、营收、自传播、品牌化诉求。

（3）竞品动态

“仰望星空，脚踏实地”

消费金融行业是个强竞争行业，用户存在“多头借贷”的现象。因此，从横向的角度来看，营销活动的规划需要考虑行业竞品的产品策略和营销策略，为抢占更多的市场份额和优质用户群体，必须紧紧的追踪竞品的动态，竞品营销策略、竞品营销节奏，竞品的一举一动都会影响自身的营销策略和营销节奏。

（4）市场热点

追热点——“速度要快，姿势要实在”

“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期，聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑上去，撕开它，纵深发展，横向扩张。”

——任正非

对市场上的热点能否及时追踪并及时的转化为营销活动，考验着一个运营人员的组织能力和反应能力，同时也能反应运营团队的协同组织作战能力。

运营是一个不断试错、不断改良的过程，探索新的运营策略和新的运营模式势必会遇到很多的坑儿。但是一旦尝试成功就能享受用户增长的红利，热点本身自带流量，在人们还没厌倦之前，情绪最高涨的时候，参与程度会更高，对用户的吸引程度也最高。

追热点的理论支撑系统则