上回可口可乐百年营销史（一） 说到，配方革新失败后，可口可乐通过挖掘产品自身的“上瘾”特性使品牌成为19世纪的“街红产品”，一边用免费赠饮吸引人们品尝，一边用广告轰炸助推销量增长。那么除了主动探索广告形式、不断更新产品包装、搭建全球商业模式外，新的篇章里它还能为我们带来什么惊喜呢？期待你来发现。

1919年，坎德勒的儿子以2500万美元的价格将可口可乐的配方、商标以及好口碑等品牌资产出售给了以银行家欧内斯特·伍德拉夫为首的投资财团。而资产负债表显示，当时可口可乐不动产、建筑物、机器和设备总价值只有不到200万美元。

在可口可乐品牌资产中，最具传奇色彩的是一直作为可口可乐最高机密保存的神秘配方。1925年开始，他的儿子、也是可口可乐帝国真正的缔造者罗伯特·伍德拉夫将全世界唯一一份配方存放到了太阳信托银行的保险柜中，一放就是86年，直到2011年才被转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆一个高3米的保险柜里，来博物馆里参观的人首先会被16个覆盖360°的高清摄像机监控，身高、性别、肤色、穿着等详细信息全部记录下来，才可能接近这个保险柜。

时至今日，口口相传的一个故事是：全世界真正掌握神秘配方的只有三个人，他们的身份绝对保密，他们绝不会将手中的三分之一泄露给其他人。可口可乐还严格要求这三个人不能在同一时间、同一地点出现，不能搭乘同一辆汽车、火车、飞机，以防止可怕的意外发生，导致绝密信息的失传。

虽然可口可乐极力赋予配方以神秘色彩，但调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不是什么难事。

从可口可乐走出亚特兰大开始，它的仿冒者就层出不穷。越来越多的厂商和品牌尝试生产出不同剂量、不同用途、不同口味的“可口可乐”，以至于可口可乐公司甚至使用法律起诉的手段。这其中最有名自然要属蓝色的百事可乐。

1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆（Caleb Bradham）发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，布拉德汉姆将其更名为百事可乐（Pepsi-Cola），开始蹭可口可乐的热度。然而因为公司经营的问题，在30年间连续经历了两次破产，直到20世纪30年代，纽约商人古思收购了百事可乐。

古思经营过糖果商店和苏打冷饮店，见识到了可口可乐巨大的影响力，他原本希望与可口可乐达成深度合作，但可口可乐拒绝了古思更低折扣进货的合作邀请。愤怒的古思一气之下命令旗下所有商店撤出可口可乐，并永远不得再进入，随即收购再度破产的百事可乐，并删去了胃蛋白酶成分、尽可能贴近可口可乐修改产品配方。

至此，可口可乐与百事可乐百年恩怨场正式拉开序幕。

古思在早期刻意规避百事可乐是可口可乐替代品的身份，由于缺乏清晰的定位，消费者不愿意为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单，生意也可想而知的惨淡，古思甚至准备以5万美元的价格卖给可口可乐。当再次被可口可乐拒绝后，古思灵光一现，发现出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少。1934年，百事可乐开始在旧的啤酒瓶里罐装的方式以5美分的售价销售12盎司的大瓶可乐，同时推出了一句“花同样的钱，享受双倍的可乐“广告语——相当于5折的售价迅速在全国范围内热销起来。同年，百事可乐开始实现盈利。讲到这里我们不得不感叹一句，可乐真是一个好生意。

面对来势汹汹的百事可乐，可口可乐拿起了法律武器，以商标侵权的问题将百事可乐告上法庭。这场官司打了好几年，最终在1942年通过庭外调解平息了两个品牌之间的“版权风波”。最后，可口可乐失去了“可乐”的专利权，凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料都可以用“可乐”一词命名，百事可乐选择了红白蓝相间的标志，用以区分可口可乐。

曾有人问我，怎样用最短的时间让消费者知道一个产品？我给出的答案是两个字“撕逼”。与该领域的市场领先者制造争议，不仅可以制造话题，吸引媒体关注，形成多次传播，还能巧妙的在消费者心中，与市场领先者建立关联。

2012年，京东力推大家电项目，刘强东在其个人微博作为媒体平台，发布5条微博直接挑战国美、苏宁，当天晚上苏宁易购执行副总裁李斌跟进，全面促销，再后来国美、天猫加入战场，掀起了价格战的高潮。

此举不仅引起了微博端的主流媒体账号、科技媒体、财经媒体的关注，以CCTV、央广电台为代表的传统媒体也加入了报道阵营。价格战的消息得以迅速下渗到三四线城市，在一些需要高强度、大预算广告投放才能辐射到的地区，京东、苏宁、国美等平台都受到了极大的关注。

2012年8月15日，明确参与价格战的苏宁、国美、京东，相比14日同期流量均有大幅增长，京东的百度指数更是迎来高峰，超过平时5倍。

可口可乐与百事可乐的“红蓝之战”也正是如此。法庭论战使两个品牌迅速获得了媒体与社会层面的广泛关注，被影响到的作家、漫画家等创