不知不觉，端午节就快要到了，不过今年的端午节，显得有些“与粽不同”，因为今年的端午节和高考“撞车”了。惊喜不惊喜？意外不意外？

一个是中国的传统节日，一个是全民瞩目的社会话题。两者合流后，流量之大不言而喻，各平台以及品牌运营商自然也不会错过这么好的宣传节点，目测今年营销大战的硝烟味会更加浓重。

那么，如何结合这两个热点做一场吸引人的营销活动呢？本文将从Brand（品牌）、Content（内容）、Channel（传播渠道），和大家聊聊有关本次热点的思考。

 一、Brand（品牌）

包含品牌元素和品牌调性两个方面：

1.品牌元素

品牌元素是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提到一个创建品牌资产的概念，是指那些用于识别和区分品牌的商标设计。其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌标志、产品功能、受众、代言人、包装、口号等。

将产品的某一个元素能够和节日热点关联起来，产品元素在营销策略中自然体现，这个营销才算合格。

2.品牌调性

不同的行业品牌有不同的定位，所以每个行业的品牌调性都不太一样。品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。所以如果热点事件与你的品牌调性不匹配，那就需要考虑跟不跟了。

就这次营销热点而言，基本全行业皆可蹭。但需要注意一点：无论什么品牌，运用何种营销手段，最终的落脚点都应该是品牌本身。过于强调技巧和主题，而忽视品牌调性的营销成品，就会导致产品或品牌可代替性太强，产生不了额外的刺激需求，从而弱化用户对产品或品牌的记忆力和吸引力。

 二、Content（内容）

包含节日/热点的习俗/特点、营销技巧和呈现形式3个方面：

1.端午、高考的习俗/特点

一年中有那么多的营销节点，每个节日/热点都有各自的风俗、特色。因此，在策划营销活动时就要把握好这些点，也就是说，当受众在营销内容中看到这些元素就能联想到相关的节日/热点。

（1）端午

（2）高考

2.营销技巧

了解节日/热点的主要特征之后，我们要如何结合这些特点做营销？并让品牌在营销活动扎堆、内容千篇一律以及用户审美疲劳的情况下脱颖而出呢？以下几个思路供大家参考：

（1）挖掘产品与热点的共同点

无论借势营销的方法有多少，创意有多新，好的借势有一个重要特点，就是在热点与和品牌之间，找到一个交叉点，让两者建立内在的关联，即找到热点与产品共性，并将二者巧妙融合。而不是不痛不痒地搞一些自嗨的文字。

品牌只有巧妙抓取到产品和热点的共同点，才能让消费者在热闹之后留下对品牌独有的记忆亮点与认知提升。

（2）引起用户情感共鸣

大部分沿袭至今的节日，都有较为深厚的文化或情感内核。它们之所以吸引人，不仅仅在于假期或消费热潮，更在于它们自身承载的某种情感或祝福。

因此，与节日相关的内容具有天然的情感优势，更容易引发用户的共鸣，而情感上的共鸣是最有效的营销手段之一。它可以拉近节日与用户的距离，让用户找到群体认同感和归属感，从而建立信任关系。

（3）个性化定制

像一些食品类电商和实体店，可以在端午节/高考营销周内为用户定制节日礼品，结合目标用户的特点，推出专属定制的产品。

中国人非常喜欢一些食品的谐音寓意，有些甚至成为了一种习俗，有些地方高考的时候，还要在门上挂几个粽子，考生摸过了，就表示高中状元等等。因此，针对考生的家人（粽子是糯米做的，难消化，还是避免考生这一群体了），根据谐音包装粽子，一举高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”状元等，讨个好彩头。

（4）品牌跨界

毫无疑问，品牌跨界已经成为当下营销潮流。通过跨界进行借势营销不但能共享两个品牌流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验，可以说是相互契合渗透、优势互补。

案例：舒客SakyX@卫龙食品

“膏粽状元”谐音“高中状元”，既凸显两个品牌的特征，也巧妙的将产品和热点连接在一起，给其他品牌跨界合作借势做了一个示范。当两个品牌联合能碰撞出与热点有关联特征时，就可以大胆跨界合作搞波创意了。

3.呈现形式

当端午遇上高考，会碰撞出怎样的火花？根据以往的品牌案例，小编在这里大胆预测一下今年品牌营销活动的形式：图文、H5、小游戏、海报、直播、微博、朋友圈、视频等都少不了。

（1）借势海报

说到借势营销，一般品牌都会选择海报文案。大天朝幅员辽阔，每逢端午都会掀起一场南北甜咸之争，这也是成为品牌借势的一个点。

案例：麦当劳

如果这4种口味也加入到“粽子大战”里，你最想吃哪一种_______？#端午节#

今年也可以延续这种形式，一来有端午节的标志性物件“粽子”；二来选择题也与考试相关。

（2）好玩有趣的H5小游戏

近两年，H5小游戏在社交平台中甚为流行。现在距离端午节还有10天，结合用户属性做一个H5互动活动也还来得及。

没有太多无物料预算，也可直接使用活动盒子端午节活动模板，替换品牌相应素材即可。节约人力成本，提高运营效率。

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