匆忙赶路的时候，总要在途中停下来回看一下来时的路，这样才更有把握前行的方向是否正确，步履是否依然执着。

2021年已经走过了十二分之七，各家B2B企业都陆续完成了从业务到内部能力的年中盘点，回望过去半年时间里外部市场发生的变化，B2B企业的市场营销有哪些有趣的洞察，而下半年的路要怎么走才更有底气呢？今天我们就来炖炖这个话题~~~

2021年上半年，从线下到线上，我们在B2B领域会发现一些有趣的现象：

刷爆朋友圈的融资信息更少，

B2B厂商在投放上更加低调；

获客增长成为老板挑战CMO的当头炮，

但能够助力增长的内容和技术依然寥寥……

在展望下半年B2B营销趋势之前，我们先通过几个提及率最高的热词来深入盘点一下这些现象背后的来龙去脉。

品效合一，简言之就是指品牌效果和实际的销售结果可以更好地同步实现。

从B2C领域更容易理解它的合理性和必要性：

首先，从淘宝直播销售到抖音网红带货，品牌主都看到了品牌传播效果和销售同步实现的可能性，而这一切首先自然是得益于互联网基础设施发展到今天，为品牌方缩短转化路径提供了可能性。

其次，消费者的心理也在发生着变化，信息泛滥、供给过剩的时代，品牌方只有在消费者对品牌曝光带来的好感和热情衰减之前，努力将销售转化完成，才能最大化所有营销投入的价值。

最后，在外部经济形势不明朗的时期，品牌主都收紧了预算，赚钱不容易，花出去的钱自然希望看到更直接的效果和回报。这一系列内外部的原因叠加，品效合一也就成了市场职能的新的挑战和目标。

随着媒介环境的变化，尤其是自媒体时代的到来，获客渠道有了更多的可能性；加之B2B行业价值的崛起，玩家多了起来，全方位的竞争也愈演愈烈，增长成了B2B企业案头的头等大事。“增长”不是一个简单的目标，而是一个持续优化的体系，因此必定需要动用全公司的资源来成就。而一直被诟病为“只会花钱”的市场部，也自然被提出了更多基于增长目标的要求。

不过，由于B2B的交易流程一般相对复杂、成交周期相对较长，从获客到成交中间要涉及到多个团队的分工与配合，所以B2B市场职能追求的“品效合一”中的效果，还不能像B2C企业一样，简单定位为品牌+销售转化（至少收入的目标不能轻易由市场职能来承担）。

而是应该分渠道分工具地定义“效果”，线索、商机、销售都可能成为不同市场打法所对应的不同效果，一刀切的做法很有可能导致市场职能偏离最关键的目标，尤其是忽略了长期市场的培育（如果针对这个问题有需要，欢迎留言给我们，后续可能专题来讨论这一话题）。

“技能下沉”终归只是一种手段，因此，它必定是