首先我想讲一讲今天晚上谈这些观点的两个维度：

第一个维度，是站在大食品，尤其是饮料或者说果汁饮料的角度。

我所从事的范畴，从14年下半年开始从事饮料行业的营销工作，到16年年末推出上一个山楂汁产品，从17年在刘老师等多位专家的指导之下，开始新营销的实践，经历了4， 5年的时间。从今年中期，又开始了另一份新的创业，就是当前的芒果汁产品。

这一次创业，是和我的核心合作伙伴以及相关领域的一些专家共同组建了一个团队进行的创业。同时，也为了更加的稳健，我们和王老吉展开了品牌的合作。

第二个维度，是今天所谈的有局限，主要是局限于中小企业品牌或者理解为新生品牌，而不是传统的比较大的品牌，如何创新营销实践。希望大家在这两个维度里面展开研讨。

今天的题目是新营销的创新。新营销从提出来到现在也经过了几年的时间。从层次上来去讲，创新要有三个层次，每一个层次都有红利，或者说现在可能各个品牌处在不同的创新阶段。

具体讲三个层次：

第一个层次是认知的逻辑，只有认知改变才能够形成行动，所以我一直认为能力是由认知决定的。第二个就是有了认知之后，或者称之为底层东西之后，我们会开始个体的行动。这些行动有的时候是企业有组织的，有的时候是散落在市场角角落落里面的，所以我经常说有时候做营销、做管理，我们需要到市场一线去找到那些散落的事物，然后用一个链子把它去串起来，我觉得这是营销管理当中非常重要的一个方法。第三个层次是团队能力。现在是一个团队的时代，组织的能力一定会超出个体的能力。所以我认为第三个层次是组织行动的层次。从认知到个体的行动，再到由组织进行全员的行动，这个时候我认为才能称之为一个组织比较彻底的创新或者转型。

当然从另外一个维度上来去讲，认知是一定需要有落地工具的，由于我对工具的重视，有可能和我做实体有关，所以我把工具单独从模式里面提炼出来，有的时候是一些小的工具的不断应用，最终形成了认知的升华。

现在是一个形式推动内置的时代，往往很多东西是由工具入手，由形式入手，最后我们发现它改变了内置。当然模式是我们组织实施的时候必须具备的，只有有了模式，才能成为组织的行为。

这是我对创新的三个层次的理解。我认为现在每一个层次都会有红利。

（二）

经过这几年的新营销实践，我对新营销进行一个概括：

01

首先，新营销的实施是一个老板工程、一把手工程。也就是在这样一个重大的变革时期，如果是部门驱动的，而不是企业驱动的，甚至是企业一把手驱动的，这个工作很难得到落实的。

02

其次，如果对新营销实践用一句话来概括的话，我认为是基于场景、始于产品、兴于模式、成于团队。

怎么理解？

我们任何一个商业模式，任何一个产品，都是来自于某一个消费者场景，我们从某一个消费者的场景出发去研究创造出来的商品，去满足这个场景，成为这个场景的解决方案。

同时，只有产品是远远不够的，需要有营销模式的助推。而营销模式最终能取得多大效果，是取决于团队的组织管理能力。

03

第三，关于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的营销逻辑或者经营逻辑，赋能的工具就有了核的能量。

在后面的介绍当中，我会提到我们今年在使用的一物一码，其实一物一码是一个工具，这个工具也很久了，但是我觉得我们通过用营销的逻辑，对一物一码进行创造性使用之后，它具有了很大的能量。

04

第四，从品牌商的角度，现在有两大主流的营销类型：

一个类型是C to F，消费者订单集成的一种产供销关系。另一种是由企业或品牌到达消费者端的F to C，这种可能更多。

而C to F是新兴的一些企业开始去尝试的一种经营模式。这两者的不同，我个人认为核心是品类属性和团队能力之间的妥协。有的品质属性是天生具备，或需要C to F的方式。

举个例子，现在市场上有低温冷链的NFC果汁，现在营销的方式实际上是F to C的方式，企业生产完之后，按照正常的快消品的销售路径，通过渠道进入终端，等待消费者购买。

所以它会产生大量的不良品。最终导致他在做成本预算的时候，价格非常的高。一般来讲一小瓶的NFC的冷料果汁，它的价格要做到18块钱左右，实际价格大概是正常价格至少是一倍的增加值。

为什么？说白了，它要考虑卖一瓶扔一瓶，在当前流通渠道里面低效的一个现状。这样的商品，如果用C to F的方式来去运作，应该会非常的有价值。

（三）

经过这几年的实践以及自己不断思考，我对整个新营销有如下一些基础性的认知。

01 新营销最基础性措施就是链接能力

这个链接能力在当前这个时间段上，既包括传统的渠道以及传统的媒介，也包括新媒体以及数字化渠道。这两类链接，不管是链接交易，还是链接传播，核心的功能为链接，也是我们展开新营销的基础。

02 关于关系

我对关系的理解，它是营销的一个加速器。关系的本质是信任，不管现在KOL意见领袖、还是KOC，以及品牌、渠道，都是一种信任代理，都是一种给予关系，是对交易简单化的一种处理。由于信任，使交易变得更加简单。这是关系对交易的促进。

03 传播是手段、交易是目的

传播的核心目标是建立认知，不管是自传播和它传播，通过什么样的渠道，都是一个手段，最终交易才是我们的目的。

04 企业经营，交易效率是衡量的重要标准

甚至，某种程度上可以理解为唯一的标准，是新营销的灵魂。

04 场景是品类的根

场景是贯穿整个新营销的核心内容链条。作为品牌来讲，希望能成为长久的标配。

06 社群是纬度

这是对整个社会发展趋势已经形成的共识，实际上大众品牌要逐渐的解体，而小众品牌正在崛起。所以不管我们现在谈到的10亿级产品群，这些都是对于这样一个概念的更加具象的描述。

07 关于产品

产品实际就是场景解决方案最优化的一个表现。我们说场景是产品的逻辑，场景也是传播内容的逻辑，实质上价格也是场景的一个表现结果。在新营销里面，价格是综合运营下来的一个结果，价格并不是企业决定的，而是消费者愿意去付出的。举个不恰当的例子，一瓶水如果在沙漠的场景里，它的价格是会非常高昂的。如果是在水源丰富的场景里面，它的价格是比较低廉的。

08 体验是深度，认同是强驱动

现在，是一个体验经济的时代，有体验，必须形成认知，由认知来去产生认同，这才是我们做体验的根本。

体验的成本非常的高，所以到快消品的实践当中来讲，会针对渠道成员、针对意见领袖、针对KOC去做体验，只有类似于白酒等这些高价值的商品，才会去针对消费者做更多的体验。

认同是一种非常强大的力量，认同才是自传播的内核力量。所有的情绪的产生都是基于认同，是情绪的底层逻辑。我对新营销职能的描述：去发现和创造消费者的场景解决方案，它的核心成果是顾客粉丝化。

（四）

我理解的新营销在2021年当中要在以下方面寻找新的创新突破：

01 产品创新

新营销实践过程当中，产品的重要性越来越不言而喻，但是什么样的产品才是时代的产品？

有三个维度：

一是产品需要进行品质或者审美的升级。二是基于小众崛起的品牌、个性化的商品可能会更多，但这并不意味着不需要品质升级和审美升级。同样是在品质和审美升级基础上的品牌个性化。三是订阅式的商品。订阅式的商品会成为下一步创新的重要突破口。

基于运营的维度，需求不会是个体的，而应该是一种社群的或者部落的，这其实就是我们品类分化的机会。

比如说我现在所从事的芒果，实际上是一个网红商品。以前它就是一款果汁，就是一个水果。经过这两年的消费升级，现在实际上芒果已经有很大的发展——

我们现在到网上可以看到芒果饮品的专卖店已经有很多品牌。还有在休闲食品品类里面，芒果的果干销量也非常巨大，是休闲品类中的第一。

除了这些商品的销售之外，我们还发现类似于叫芒果主题酒店、芒果主题宾馆等等这样的一些以芒果为命名，为芒果爱好者所呈现出来的非食品的一些服务性的设施在逐渐的呈现。

02 场景创新

场景有一个基础的定义，主场景是物质上的场合，精神上的情景。

在新营销的链路当中，我对场景进行了更加细分，从传播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，这里边的每一个场景的细致洞察，都会产生产品创新、传播创新的一些重要