文/陈沛林

开年的这场疫情，谁也不曾料想到。

牛奶作为春节走亲访友最常见的伴手礼，在新冠肺炎疫情暴发后，却经历了近年来最惨淡的销售季。

乳企大量喷粉（喷成奶粉，易于储藏）、库存激增、奶农倒奶等新闻见诸报端。

据行业调查资料显示，近一个多月时间内，一、二线城市各大商超乳品销量普遍同比下降50%以上，预计2021年上半年，全行业销售额将出现大幅下降，部分企业存在资金链断裂风险。

南京卫岗乳业有限公司始于1928年，其前身，是宋庆龄、宋美龄姐妹共同创建的国民革命军遗族学校实验牧场。如今，卫岗经营范围已经从乳业扩展至生鲜类产品的运营，拓展出越来越多的业务经营，是南京菜篮子工程企业。

对于有着九十多年历史的“中华老字号”地方乳业公司卫岗来说，面对突然而至的疫情，早早接受新零售改革的它，显然已经准备好面对一切挑战。

疫情，扰乱了绝大部分企业正常的生产经营，其中自然包括乳企。

乳业高级分析师宋亮也曾发表过看法，“春节期间乳业销售约占全年销售总量的1/8至1/10，但今年春节期间的销售额几乎交了‘白卷’。”

而卫岗除了常温奶的销售面临着诸多困难，同样还面临着生鲜线下门店关停的问题，此前为了春节而囤在仓库的食物，此刻成了他们最头疼的难题。

“我们的生鲜品类因为疫情导致的库存和销售压力很大，其中冻品的保质期最长，其次是熟食和主配菜，最后是生鲜，一般只有3到5天的保质期，每一天我们其实都是在亏损。”卫岗CIO朱峰告诉记者。

眼看复工遥遥无期，卫岗当机立断，把生鲜业务重心转到线上。

“我们接到了政府要求取消线下门店开门营业的通知，同时考虑到疫情对企业的影响，我们的线下门店都在做缩减，转而希望通过线上的方式来满足客户的需求。”朱峰说。

卫岗的生鲜品类销售，之前主要基于线下实体门店开展业务，有专属的中央厨房和仓储物流体系支撑。

而卫岗在奶品供应方面，拥有完善的供应链体系，主要包括奶源、生产、前置仓、干线到毛细的物流体系支撑。

去年，卫岗通过和阿里云的合作，完成奶品“天天订”平台的搭建，一改往常通过订奶员挨家挨户登记订奶的线下传统模式，实现了线上智慧化、数据化。

说干就干，依托此前数字化改造的基础，卫岗和阿里云合作，仅用48小时就把生鲜业务转移到“天天订”平台，快速实现线上生鲜平台的从无到有。

平台上线当天，销量便达到峰值。原本囤积的生鲜产品，通过7000多名订奶工的手，被送到社区居民家中。而平台也支撑住了生鲜品类在春节期间百万级别的订单流量。

最后，卫岗在整个2月取得了150万份线上订单。如果一个订单算一个家庭，等同于覆盖了150万个家庭。

“数字化对卫岗非常有帮助，这次生鲜业务的上线，如果没有前期数字化转型搭建的平台，没有中台的业务能力，我们很难快速将生鲜业务转移到线上。”朱峰说道。

在疫情这个特殊时刻，卫岗乳业依靠数字化底座，不仅成功把危机转化为机遇，还稳住了南京人的“菜篮子”和“奶瓶子”。

之所以在疫情期间做出反应并收获效果，卫岗的新零售转型是主动且有规划的。

早在2021年，卫岗已经提出要全面拥抱新零售，实现数字化转型。“之前我们的服务场景是基于线下开展的，伴随着消费者在产品、服务上有了更多的需求，传统订户业务慢慢发生改变，我们决定对整个集团启动数字化转型。”朱峰说道。

“2021年‘双11’期间，因为客流量过大，卫岗的自有电商平台对这种高并发量不具备支撑能力，成为业务发展的瓶颈。

另外，卫岗线上和线下孤立开展，形成了信息孤岛，例如：在订单报数上，仅仅依靠人工处理，不仅效率低下，还存在很多不稳定因素。

卫岗的新鲜战略，对运营的时效性要求特别高，从订单的收集到运营计划排产、生产加工再到物流配送直至将产品配送到用户家中，所有的环节需要高效的信息传递，保证信息流、物流和资金流的顺畅和闭环。其它任何一个环节出了错，后果可想而知。

2021年初，卫岗正式布局新零售版图，全面上线业务中台。

阿里云新零售架构师康翔告诉记者，他们在IT架构方面，为卫岗提供了高并发量的互联网架构，建设了面向2C的会员营销中台，统一会员、统一营销。

除此之外，他们还去了奶站前置仓调研新零售场景，与卫岗共创了很多新零售新场景。比如自动贩卖机、格子柜等，丰富消费者的体验。

利用阿里云技术，卫岗更好地打通了从牧场端、生产加工端，再到仓储物流端、零售终端的完整供应链条，同时也满足日益增多的线上消费者的需求，提高了用户满意度。

对于整个乳品行业而言，虽然卫岗的成功具有一定的借鉴意义。但是，乳企作为一个集中度非常高的行业，不同层级的企业在面临数字化转型的过程中关注的问题也不尽相同。

康翔告诉记者，目前，乳企阵营可以划分成两个格局。一是像蒙牛伊利这样的大企业，以液态奶生产为核心；二是地区性企业，例如卫岗，立足本土，辐射全国。

不管是龙头乳企还是地方乳企，大趋势都是从消费者转向供应链。在这种情况下，从前端的营销到后端的管理，企业要做的是优化内部流程，打通会员营销，做到业务在线。

“社区经济与到家业务在未来3年会越来越普及。”康翔说，这是他同卫岗反复交流后得出的市场判断。

而这也是对乳品行业发展的启发。

随着科技的发展与社会的变革，许多乳业公司过去赖以为生的经验正在被完全颠覆。原来只是单纯的送奶业务，可以扩展成高频消费的场景，比如卫岗上线的生鲜业务，扩充了产品的品类，满足消费者高频产品需求，同时也提高消费者黏性、企业的核心竞争力，打造高效供应链能力，提升产品和服务。

新零售模式早已成为了乳制品行业的新趋向。争夺消费者已成为乳企间竞争的核心关键，如何在终端影响消费者购买决策成为竞争核心。

现在，卫岗还在和阿里零售通、天猫超市、天猫旗舰店进行强有力的合作，帮助企业拓展业务。

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师