一：认识产品

1.1 产品名称：得到 —— 知识就在得到

    体验环境

软件版本：V4.1.0

设备型号：ONEPLUS A5010

操作系统：Android 8.1.0

1.2 产品背景

得到的前身是“逻辑思维”微信公众号，由逻辑思维团队打造，公众号内容主要是以60秒音频为载体传播知识，积累了一定的用户量，创始人罗振宇也建立起了自己的品牌，在此基础上，2015年11月上线得到APP。

1.3 产品简介

是什么产品？

一款让用户在碎片化的时间内获得有效知识的APP，由「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

怎么样帮助用户获得知识？

每天听本书、订阅专栏、精品课、大师课等版块，以音频和文稿+笔记的形式获取知识。

产品亮点

每一个版块以业内著名人士为主要的知识生产者，在特定知识领域中具有较大的品牌优势，如财经、管理、亲子等作者集中的领域，主打优质和精选。

得到的核心理念是为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助用户完成知识升级。

得到的终极愿景是 建设一所全世界领先的新型通识大学。

二：用户分析

2.1 用户特征

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根据上图百度指数的数据，使用得到的用户年龄主要集中在25-35岁之间，该人群的特征是生活压力大，但又没有足够的时间学习，属于比较焦虑的一类人群，渴望通过碎片化时间内获得有效的知识，让自己得到提升。显然得到满足了该群体的需求。

男女比例接近1:1，说明女性自我提升的意识越来越强，女性在职场中也发挥越来越重要的作用。

2.2目标用户

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得到、知识生产者与用户之间的关系如图所示，由图中分析不难得出，目标用户有

大众用户——绝大部分用户

需求：拓宽知识面，利用空闲时间听听书，更多的是休闲的学习态度；

典型场景:上班路上，开车途中，边开车边听书；

核心用户——得到APP活跃人群，忠实用户

需求：喜欢读书，希望在海量图书中筛选出好书/关注某个专业精英/喜欢获取知识，乐于记笔记，发表观点，也乐于和老师和别人分享交流自己的学习体会；

典型场景：随时关注专栏里大咖上新的课程，只要有时间，就会去学习，听到精彩处，会做笔记记录自己的体会和感想；

知识生产者是商业产品经理重点关注的用户，这里不予详细介绍。

三：产品分析

3.1 产品功能结构图

由图中可知，得到共有五个主页面，其中发现为首页，具体界面详情可查看下一节内容。

3.2 APP主页面

五个主页面中，首页“发现”是用户认识得到的入口，用于宣传自己的课程。“学习计划”辅助课程，激励用户听课，增加用户粘性。“笔记”是用户在平台上的输出。“已购”方便用户查找到自己购买的课程，方便学习。“我的”是用户的个人页面。不难看出，得到就是一个以音频为主的内容电商。

3.3 核心功能与描述

得到的核心功能是：提供知识音频+文稿。可分为免费和付费两种形式，付费又包含每天听本书、课程（精品课，大师课、大咖专栏）、电子书三种形式，免费专区同时也是在课程所属类别下。

3.3.1 每天听本书

描述：相当于在线图书馆，但不同于电子书也不同于有声读物，而是以口语话、音频的方式解读书本，帮助用户快速了解一本书的核心内容。镇馆之宝、精选主题书单、品牌解读人、书本分类、搜索等多种方式方便用户的选择与听书；

商业模式：会员制，推出包年或包月听书VIP，价格为365元/年 、48元/月，享受所有听书随意听的权益；普通用户提供4.99元购买单本书的音频；

（首次购买听书VIP只需要0.1元可体验14天）

价格设置的合理性：我没记错的话，之前包月VIP是30元/月，涨价的原因，不难看出是试图通过价格的差距促进用户购买年度VIP，增加用户的长期留存率。

镇馆之宝是如何挑选出来的，会不会影响其他没有挑选出来的书的用户量？

不会，这个功能主要有两点作用：降低用户筛选成本、提高品牌解读人输出高质量的解读版本；目前平台已经有2000+本书，还会持续增加，镇馆之宝的出现降低了用户的筛选成本，提高学习效率。同时为了能被挑选进镇馆之宝，提高收听量，品牌解读人会持续输出高质量音频。

页面结构：听书过程中主要由两个页面组成，分别为借阅/购买页面和播放页面。

借阅/购买页面主要有书籍的图文和音频内容介绍，部分知名解读人也有罗列，上线过程介绍等，提供下载、播放和分享的功能；

播放页面提供了基本的播放、暂停、下一节/上一节、快进/快退15s、音质、倍速、定时功能，不仅如此，还提供原文文稿查看，长按记笔记、分享、复制等功能（得到所有课程的播放页面都类似）

两个页面都有提供下载功能，为什么？

适用于不同的应用场景。

借阅页面的下载适用于用户看了音频简介以后下载等有时间再看，而播放页面适用于听了音频觉得内容非常棒，下载收藏起来？？那收藏功能呢？如果只留借阅页面的下载对用户体验来说有什么影响？听到一半想要下载的情况，播放页面的下载按钮无遗路径最短。

快进快退为什么是15s一次？为什么不设置为倍数形式？

3.3.2 课程

课程分为：免费专区、精品课，大师课、大咖专栏，具体页面详情如图

这是按照首页的顺序截图下来的，从左至右分别是免费专栏、精品课、订阅专栏、大师课。左图红方框内是得到每周二的周会直播（免费）。从图中可以看出，除了免费课程，其他三门课在首页展示的排版样式都一样。

排列顺序有什么依据吗？补充说明：每天听本书是排列在精品课和订阅专栏之间的

订阅专栏（课程里的核心课程）

描述：集结了薛兆丰、万维钢、吴军等25位行业大咖坐镇，精心打造经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等各个方面的独家知识专栏。

分类：目前专栏里没有进行详细的分类，类别少，而且内容主要集中于商业领域。但是可以根据是否在更分为两类，已更新完全的购买后可以收听全部内容，在更的就像电视剧一样，根据大咖情况规定时间更新，还有定期的答疑互动环节。

商业模式：卖课，订阅专栏每个专栏199元，课程总讲数在124-400之间；

页面结构：每个专栏设置了专栏介绍，由老师简介、课程亮点、课程大纲、购买须知构成，让用户一目了然，提供试听和购买功能；

购买课程以后，专栏介绍隐藏在右上角的二级页面下，主页面用于展示课程音频列表，方便用户收听和选择，列表页面的“回到上次学习”非常人性化，提供批量下载和搜索的功能。所有课程的音频页面文稿都有留言功能，可以和老师积极互动；

播放页面右上角的“划重点”、添加到笔记帮助用户归纳总结，对大众用户还是非常实用的，可以节省时间，高效学习，但想深度学习的同学可以参考；

所有课程的分享都有生成海报的功能，海报内容有点长，但界面还是很简介的。

精品课和大师课

精品课每门课程19.9元，课程总讲数在5-32之间，直接购买；

大师课每门课程99元，课程总讲数在30-56之间，提供订阅；

区别：精品课偏向个人能力提升课程（比如：如何成为有效学习的高手）；

每天听本书品类丰富，涉及心理学、历史、文学等42个品类；

专栏主要聚焦在商业财经领域（比如：北大金融学课、5分钟商学院·实战）；

大师课作为专栏的缩小版，能弥补专栏更新时间长，价格偏高等问题，也让得到的课程体系更全面。

得到的课程价格都是x9元，为什么？

心理学上来说非常迎合大众的消费心理（比如最贵的专栏199，也就100多，还是能消费得起，可是200心理上就感觉高了很多，会花费更多时间在犹豫性价比的问题上，虽然实际只是多了1元钱，结果相差很大，转化率也就相差很大）

3.3.3 其他功能

随时听

随时听由设置内容（默认为智能推荐）和选定时间（30分钟、60分钟、2小时、一直听）组成，系统会智能推荐音频，并且自动进入音频播放页面；

为什么设置时长在主页面，设置内容在二级页面？

感兴趣的内容相对固定，所以放在了二级页面。而时间会根据实际情况会有很大的变动，比如同样是开车，去上班和去玩的时间就不一样。也能保持页面的清爽；

设置时长为什么不自定义？

时长有4个选择，可能是根据用户使用数据得出的。自定义没有点选按钮方便快捷，而且选择智能推荐的场景一般是在不方便用手机的时候，所以这个时候怎么方便快捷怎么来。（而且现在大部分应用能点选的都尽量点选）

笔记

笔记分为我的笔记和知识城邦。

我的笔记来自于用户对音频文稿的思考记录和对他人笔记的转载，不仅如此，还以曲线图的形式直观地展示最近7天的学习时长以及总学习时长的汇总，给用户正面的数据反馈能让用户有比较强烈的成就感和归属感，增加用户粘性，反之则起到提醒警示作用；

知识城邦是用户与用户、用户与专业精英之间知识交流非常重要的一块内容，当然还有一块是通过笔记也能卖课。关注的用户发布/转载的笔记都会在知识城邦中更新，用户可以针对笔记进行评论、回复、点赞、转载（得到官方账号默认关注，还不能取消关注）

弱化了转载者的信息（“xx转载了”放在左上角，字体小颜色暗淡），以笔记内容为核心，符合得到知识分享的定位，重在推出有思想有质量的笔记，促进更多的用户输出；

知识城邦的推荐机制？

内容来源：关注的人所记录/转载的笔记

按照时间还是按照最近学习的内容相关的笔记优先推荐？

我的学生证

得到用户刚上线的身份标识，符合得到提倡的“终身学习”；

二维码和扫一扫，PGC转向UGC？从得到的定位来看，目前还是以少数的专业知识生产者为主，但通过学生证的形式，可以在熟人之间进行口碑营销，同时也能活跃用户，强化用户之间的联系，未来说不一定会形成一个新的知识交流社区呢？

电子书

新上线听电子书的功能，可以选择女声/男声朗读，目前声音比较生硬，未来可以达到百度地图的导航语音效果的话，相信使用率会提高。

四：运营方法

4.1 运营事件

15年11月得到上线，前期因为“逻辑思维”微信公众号和罗振宇的个人脱口秀节目积累了一定用户量，所以主要通过逻辑思维的用户引流，在 2017年03月，罗振宇就宣布了《罗辑思维》周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。同时，通过用户传播（如奥巴马卸任演讲事件、仗义证活动、送节操币）的方式拉新。不仅如此，还通过跨年演讲、举行知识发布会、和最强大脑、百万赢家合作，出席小米发布会、创新大会，互联网大会等和品牌方合作的方式最大限度的曝光得到。

4.2 事件分析

4.2.1 用户传播

重要事件：仗义证事件

事件背景：2016年12月13日晚10点，得到发文，花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到用户；

12月14日早9点，马伯庸转发得到的微博并声称：这十万块我分文不留，会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。

12月14日早9点，马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末 》介绍新作始末，与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事，再度引发一波话题传播。

运营目的：获取曝光率，引导用户转发，增加用户群体；

运营手段：鼓励用户转发“仗义证”宣传海报，可免费获得马伯庸的新作；

推广渠道：制造话题引发网络热议，得到公众号、逻辑思维公众号、得到APP首页推荐获取福利；

效果：海报在朋友圈广为流传，得到APP下载量迅速增加；

让用户看到得到“尊重知识产权”的态度，塑造了得到的品牌；

为后续和更多知识生产者合作奠定基础。

得到是如何引导用户去转发，而且还有一种我转发我骄傲的心理？

首先分析用户在什么情况下转发？最直接就是有利益关系，比如送钞票、送课。

转发是在社交平台上进行的，那基于什么内容的转发用户会喜欢呢？

刷存在感（交流），展现自我、塑造个人形象，表达情感（还有吗？）

利益：转发免费送课程；

交流的资本：而且还是正能量的交流资本；

表达内心的想法：只要让用户产生共鸣，觉得这就是我的观点/想法，那用户自然而然愿意去转发以表达自己的立场；

塑造用户的形象：每个人都渴望在社交过程中树立自己的形象，让更多的人认可自己，而得到的海报内容很好的抓住了这一点，让用户觉得这个内容转发到社交平台是在表达“我是读书人、我视野广、我文化高”，这正是所有人非常渴望的（我相信没有人愿意自己文化低），所以就有了我转发我骄傲的心理；

类似事件：奥巴马卸任演讲（转发送分析音频）、2016跨年演讲（转发送跨年演讲音频）、转发得到送节操币、给朋友发红包、已购专栏每节音频可免费送最多10位好友等。

4.2.2 品牌合作

重要事件：《最强大脑》科学总顾问刘嘉入驻得到App

事件背景：2021年3月2日元宵节，罗振宇以嘉宾的身份来到了《最强大脑》的舞台上，随后，得到APP与《最强大脑》建立深度合作，联合打造了最强大脑心理学课。

运营目的：借助最强大脑的资源及品牌优势扩大知名度，增加得到的用户群体（拉新）；

运营手段：发布宣传视频广告（最强大脑 桃子代言），各大媒体曝光，用户转发宣传海报可免费获得相关精品课；

推广渠道：网络媒体、最强大脑官微、得到公众号、逻辑思维公众号、得到APP首页推荐；

效果：网络热议，媒体报道；吸引了一大批最强大脑的粉丝，3月份APP下载量急剧增加；

类似事件：小米MAX2发布会上发布得到、花椒《百万赢家》推出300万“得到App专场”还有最近一直在宣传的在江苏卫视即将播出的《知识就是力量》脱口秀节目等；

通过类似事件的运营，得到每次的运营都给平台带来了较大的下载量（下图是得到近一年的下载量）

4.2.3 内容运营

得到APP免费专区 / 首次VIP听书会员只需要0.1元（14天）

免费专区里非常重要的一门课程是罗胖推出的《逻辑思维》，之前是需要付费1元，现在是完全免费，目的是吸引用户和流量（首次听书会员0.1元同理），同时通过该课程也在培养用户去购买其他课程，比如课程中会引用专栏里的文章，会提到每天听本书里的书籍，为其他付费产品导流，让流量变现；

4.2.4 直播

周二例会直播和大咖免费直播

例会直播全国只此一家，罗振宇也说了要做一家透明度高的公司，就是不造假 。

直播人均在线人数近2万，而且直播只能在得到APP中查看，又吸引一波流量和活跃度，而且部分用户还会写例会心得，在网上形成二次传播，进一步加大得到的影响力（大咖直播同理）。

五：竞品分析