数据来源:天猫,电商魔镜
因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。01
小红书KOL投放
小红书上,完美日记官方号拥有168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2021年2月——完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。 怎么投? 我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上,而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
数据来源:小红书,数据 我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。
数据来源:小红书,数据
数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC
数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC
数据来源:小红书,数据
上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。 后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。
数据来源:小红书,数据 到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到——这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。
数据来源:小红书,数据 既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为:明星(认证,如朱正廷)知名KOL(加v认证,如:李佳琦)头部达人(粉丝数>50万)腰部达人(5万<粉丝数<50万)初级达人(5k<粉丝数<5万)素人(300<粉丝数<5k)路人(小于300粉丝)我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。
数据来源:小红书,数据
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下面为投放名单的top10:
数据来源:小红书,数据
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02
微信私域流量 比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要—这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。同样,从完美日记的招聘信息中就可以找到线索:比如“安卓开发工程师”这个岗位,任职要求中提到的Xpose技术,它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发,更是建立群控系统的基础。
下面我们就来研究下完美日记的微信号体系。
如何建立首先,其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:1. 购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令;2. 扫码关注公众号;3. 公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码;4. 添加个人号后收到一个小程序二维码;5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包。
这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。
那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作?
通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能是加满了)。由于时间关系,我们暂时找出了几十个,不过足以说明问题:
保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算,处于“私域”的粉丝量应该在近百万级别。
按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,这个流量池具有每年近亿元的消费潜力!这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。
从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有真实的客服在手动回复。
二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复 -——如果这是个机器人的话,那证明它已经通过图灵测试了!
如何运营当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的“私域”里,只完成了第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个:首先是微信群。在第一步添加“小完子”后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为“小完子玩美研究所” —— 这样就生成了数千个微信群。我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过“小完子”这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。
其次是朋友圈。
大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。
当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子,你的“私人美妆顾问”。
“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上影响了用户的购买决策。
在之前文章中,我们也曾介绍过完美日记是如何玩微信私域生态,打造KOC「小丸子」的:
让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这可能意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群(segmentation)的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。
如何转化说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种:朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主。比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。
而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过有赞商城来完成的。
但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。
更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小完子微信号)推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。
通过以上的研究,我们从单点出发,梳理了完美日记增长的两个关键手段:
1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。
在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。
在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2021年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2021年加大力度重复投放。
实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。
2.微信私域流量的运营:目的在于提高用户的留存和复购。
首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。
其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。
基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:
通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。
当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 – 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。
但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:
1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。
2.可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
4.”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 –想要收获,必先付出。
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