白皮书显示，移动电商规模增速放缓，预计到2021年将下降到18.5%。作为网上零售核心入口，移动电商亟待创新模式注入发展活力；而一方面，移动社交平台成为主要流量入口，也让社交商业异军突起。

白皮书把社交电商定义为：是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径， 以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现形式之一。

2015年11月，《关于加强网络市场监管的意见》首次将社交电商纳入监管；2016年12月《电子商务“十三五”发展规划》首次鼓励发展；2017年1月发布《微商行业规范》征求意见稿，首部微商行业法规将出台。

白皮书显示，社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化，在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势。依托社交关系发展的社交电商，提升了消费者对线上购物路径的信任度，社交电商迎来发力时机。

社交电商渠道下沉，更加聚焦低线城市及农村市场；在商品方面，小众差异化的商品脱颖而出，因为社交关系下人群根据偏好自然聚类，利于小众偏好扩散；同时，用户对优质跨境商品的需求在持续增长。

对社交电商平台来说，区别于货架式商品展示，更多以体验、测评类优质内容进行传播，能准确激活用户社交行为；从上游的商品采购，到下游的终端用户交付，供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异，也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。

白皮书同时公布了云集微店的一系列运营数据。云集微店成立于2015年，是一家社交电商零售平台，商品品类包括食品生鲜、美妆护肤、家居用品、数码产品等。

白皮书显示，云集微店App日活用户峰值近60万，每天启动应用6-14次，人均单日使用30分钟左右 。

2015年云集微店年度销售额增速超过500%，2017年第二季度销售额达18.3亿；在2017年周年庆期间，云集单日销售额突破1亿。

云集微店过去一年平均退货率仅为3.4%，平均客单价稳定在130元左右；平台通过礼包赠送的商品销售件数占总销量的3.67%，绝大部份营收为商品交易模式获取。

社交电商模式对渠道下沉推进效果显著，来自三线及以下城市的订单量占比约34%。过去一年，云集微店平台上偏远地区订单量增长明显，新疆地区订单量2017年5月同比增长了14.6倍。

店主数量和销售额排名前五的省份是广东、湖南、浙江、湖北、江苏，据悉这些省份的店主总人数均超过10万人。店主中女性占比较高，年轻区间主要集中在26-45岁，已婚者占85%，61%以上具有大学专科及以上学历。

店主兼职属性明显，在各行业均有分布。50%以上云集微店店主拥有微信好友100-500人，超六成店主每周联系好友不超过15位，属于中低频度的社交强度。

自  36kr