从2016年下半年入职，转眼间我已经在这家金融公司做了整整3年的活动运营。

3年时间，眼看它从草根平台成长为美股上市公司，从成立之初日均不足200万元上涨为日均成交额3000万元。回过头来看，自己都会对企业的迅猛变化感到惊讶，作为亲身见证与参与者。个人觉得很有必要对这段经历进行回顾总结，既是一种自我反刍式的思考学习，也希望给同样从事金融行业同仁们一点浅薄参考。

目前我所在的金融公司是一家网络借贷信息中介服务平台（简称为P2P），P2P在国内最早开始于2007年，2013正处于P2P行业井喷时期，该公司正是在这一期间开始平台上线运营。

根据行业数据显示：P2P网贷行业累计平台数量高达6000多家，停业及问题平台超5000多家，截止到目前P2P尚未有一家完成备案登记，不幸踩雷的用户何其痛哉哀哉悲哉。

估计有过暴雷经历的用户或许会对P2P运营者深恶痛绝，好在P2P行业备案工作正紧锣密鼓的进行中，只希望不要一刀切，全部一棍子打死，至少我所在的这家并未给平台用户造成经济损失，相信良性P2P平台还是会有的。至于P2P行业未来将会如何，还需要国家的英明决断。

这次，只以一名P2P运营者的角色，回顾一下我对P2P活动运营的一些想法与做法。

活动运营是什么？

从事活动运营的人员，或多或少都曾会被问道：什么是活动运营？

要回答这个问题，就得先明白什么是运营？因为活动运营仅仅是运营其中的一种方法。比如：我所在的这家运营就包括：活动运营、用户运营、平台运营、数据运营、金融运营、电销运营、客服运营等，而这也是公司划分不同运营部门的主要方式。

运营的通用型说法就是：运用一切方法，将品牌、服务、产品推给目标及潜在用户，让用户产生停留与认可，进而完成转化购买的一种工作。

再回到什么是P2P公司的活动运营，目前主流的P2P平台一般都需要具备银行存管、三级等保安全标准、CFCA、合同保全、ICP经许可、银行存管等金融资质。这是步向合规安全的基本要求，也是金融监管部门所规定的硬性条件。

此外，不同平台凭各自实力会利用品牌联盟、保险公司、担保公司、境外上市等方式增加平台的安全征信背书，让用户感觉更加安全可靠，更放心更大胆的理财投资。

为什么要强调征信安全的问题？

因为收益与风险是成正比的，收益越多，风险也会相应增高。同样是收益为3%的银行理财产品与个人借款，我相信所有人都偏向于选择借给“安全”的银行，而不是给“显得不太安全”的个人或其余机构企业组织。

如果摈除相对安全系数，P2P的竞争对手就不仅仅是P2P公司，还包括银行活期、定期、基金、证券、股票、信托、等非P2P金融机构，实际上非P2P公司与P2P公司的只是用户属性有重叠，但并不会产生激烈的竞争关系。

另外，P2P本身需要相对安全的系数作为保障，这既是平台可持续发展下去的必要条件，也是平台开展任何运营的必要条件。

若用户丧失对P2P平台或行业的投资信心，一切P2P活动运营都将收效甚微。

正如：2021年6月因多个知名平台的暴雷，导致P2P整体行业发生流动性风险，甚至头部大平台均发生挤兑现象，行业整体的日均投资金额近乎腰斩。之后2021年3月头部大平台某货网被经侦，行业再次引发地震，用户投资积极性再次下滑到冰点。因此，在2021年7月至2021年6月期间，你会发现平台有没有活动运营对公司业绩的影响可能会等于零，或者为负。

所以，P2P的活动运营正是在同等安全系数的情况下，利用精心策划的活动形式，以最优（并非最低）的活动成本，最大化理财产品的收益，吸引广大用户投资，完成借款端的借贷需求。

想做好任何一项工作都离不开积极的工作态度与良好的工作方法，而活动运营的工作方法可以概括为六个步骤，即活动目标、活动分析、活动方案、活动推广、活动执行、活动复盘。只有对活动运营的各个流程步骤有了深入认知与理解，相信活动运营时会取得事半功倍的效果。虽然这六个步骤显得那么老套，但确实很能把事情捋清楚，也十分有效。

一、活动目标

任何运营行为都会有对应的运营目标，活动运营尤其如此。在开展活动运营之前，需要分析建立一个合理的预期活动目标，期望利用活动运营在短期内达到什么结果？

结合P2P金融行业考虑，P2P金融活动运营的活动目标首先是促进活动期间的累计成交额。但更需要考虑“库存”问题，P2P本质就是有借有还的平衡游戏，如果不考虑是否能及时匹配同样多借款用户的需求，那么该平台必然存在道德风险（发假标、非吸或自融）。

这样无底限的平台，不管是从业者，还是用户，离的越远越好。正如做电商活动运营时，通过活动刺激，期望多卖出产品服务，同时也要考虑产品库存供应有限的问题。当然这种“美好”情况一般会很少出现，但要明白这是不可忽视的考虑因素。

如何设定P2P的活动运营目标？

这个问题的核心就是平台为什么要搞活动运营，如果你有过P2P理财经历的话，你会发现在每年年初后的3月、4月左右P2P平台很少会做活动，而在每月年末又是各平台活动的密集期。其实这是因为年初借款人少，而年末借款人多，如果不进行活动刺激，每月投资人就会处于相对平均状态，无法满足借款人的波动需求。因此，满足每月新增借款人的资金需求是活动运营内在目标。

另外，国内的主流的P2P理财产品并不是一个借款人向多个出借人（投资者）以募集资金的模式，而是多个借款人的债权会打包成36个月的底层资产向多个出借人募集资金，借款人的还款方式为按月等额本息，而出借人的收益方式为到期一次性还本付息。那些按月还款的钱并不会每月还给出借人，而是继续向新的借款人放款，直到最后一期才会一次性支付本金利息。

这样做，既有利于分散出借人的理财风险，又为平台产生更多利润空间，这种双赢的方式在行业稳定或业务不断增长的情况下，几乎没有任何流动性风险，而在行业遇冷或业务下行时，会发生挤兑容易暴发流动性风险。因为各大平台会对此类打包式理财产品设置有锁定期的概念，即过了锁定期，但并未满36个月（一般底层资产合同都是36个月）的时段内可以发起债权转让，进行提前退出。

P2P提前退出实质就是债权转让，如果没有新的投资人接过你手中的债权是无法回款退出的。于是乎，满足每日的退出回款也是活动运营的第二大目标。

简单说，P2P活动运营的活动目标主要考虑：新业务放款金额+旧业务退出金额。

比如：2021年7月1日至7月10日，10天内待放款金额预计1.5亿元，旧业务退出金额5千万元，则这10天的活动目标为2亿元。

募集少了，新业务将增长缓慢，盈利下降；募集多了，资金闲置未放款不产生收益，反而会每日会产生“投资人的利息”亏损。因此，设置合理的活动目标成为P2P活动运营的首先必须思考的问题。

二、活动分析

确立活动目标后，进一步研究分析如何实现这一目标，是以线上活动的方式，还是线下活动的形式。

根据个人经验来看，P2P线下活动主要有两类：一类为展会地推式，以拉新、增加品牌知名度为主；另一类为见面会推介式，以回馈老用户提升忠诚度为主。

一般线下活动的效果具有延时性，并不能像线上活动一样在短期内速提升业务量。在这里，我们把重点讨论线上类活动。在线上活动方案出具之前，可以从四个维度对活动全方面位分析与深层次思考，即：宏观分析、用户分析、竞品分析、自我分析。

1. 宏观分析

宏观分析就是：对行业经济态势及相关国家政策的全局分析——当前P2P市场是经济上行，还是下行？

如果是强势行情，是否考虑以更低的活动预算取得最优效果；如果是弱势行情，则可能需要适当增大投入争取最理想的结果。

P2P受国家政策影响大，相对透明的安全合规与可观的回报收益是当前用户参与活动的首要因素，国家的指导性文件必须遵守尽快落实，但可以在活动推广中暗示提及，让用户认可平台，有助于提升投资转化率。

宏观分析的环节仅仅是从宏观上对我们的活动运营进行大方向的指引与帮助，不致于活动运营时走偏或犯政策性的错误，这需要日常的积累沉淀与留心观察。平常可以浏览中国银行业监督管理委员会、中国互联金融协会、网贷之家、网贷天眼等金融类网站了解最新政策与业界行情新闻。

2. 用户分析

用户分析并不是简单的收集用户的年龄区间、地域特征、性别比例、兴趣爱好，因为你会发现几乎所有P2P平台的用户画像都会是以18-60岁为主、经济发达城市居多、男女各占一半、喜欢理财这样一幅毫无层次感的拙劣画作。

研究用户更应该从心理特征与行为表现出发，为什么有用户愿意舍弃银行定期理财产品，而投资风险较大的P2P产品？

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。P2P用户的普遍心理特征为：逐利、从众、攀比、求实。

偏逐利的用户，富有冒险精神，甚至会挑战自已钱包的底线，不惜从低利率渠道借钱（如银行、亲朋好友）追求P2P的高息，抓住用户的逐利心理，可以放大活动的利益点，让活动好处更加醒目，更容易吸引此类用户。

比如屡试不爽的活动形式：大力度的加息、返现、满额赠等。

几乎所有用户都有从众的心理，利用这一心理现象，可以尝试为活动营造出一种“万人空巷”的氛围。

例如：在抽奖类活动形式中，以跑马灯或轮播的形式展现出每位用户的中奖信息；设置用户留言区，渲染和谐的活动气氛；在专题页中醒目位置设计已有XXX人等变量参数的交互展示。

针对爱攀比的土豪们，可以设置“投资排行榜“式的活动，TOP10的土豪将依次获得价值不等的奖励，根据二八定律，20%的土豪们囊括了整体80%的成交额，所以让土豪们相互加仓竞争TOP10的有利。位置，往往胜过无数个小白用户的累计成交金额。

至于求实型用户难以被套路打动，需要更加严谨良好的用户体验，求实型用户会多维度考量企业的安全合规、品牌形象、产品的透明度、活动的友好体验等。因此，活动运营时需要打磨好每一个环节，每一处细节。

当然，每位用户的心理特征并不是单一的，一般同一用户都会同时具有以上4种甚至更多更复杂的心理活动。

说完心理特征，再来看行为表现：

从投资时间段深挖就会发现：同一天中，上午10点、下午15点、晚上20点都是投资的高峰时段；同一星期中，周一至周五一般比周末效果更佳。

所以，活动运营推广时宜考虑在高峰时段集中曝光，并且将活动时间尽量选择在工作日，而非集中在周末或节假日。

从投资金额深挖就会发现：投资低于1万元的人数最多，但总体金额低；投资5万元以上的人数较多，且占整体金额50%左右；投资10万以上较少，但占整体金额25%左右。

所以，在设置投资金额门槛时，经常性挑选1万元、5元万、10万元、50万元等金额作为奖励门槛，让相应区间的出借人数与投资金额最大化。

3. 竞品分析

研究P2P竞品最好的办法就是下载竞品APP，且手机设置中将通知与状态栏全部打开，甚至可以亲自体验从注册到投资的整个闭环流程，了解各个竞品的基本产品情况，时刻关注平台活动的最新动向。

在调研竞品的同时，要像一个充满好奇心的小孩一样多问几个为什么：

• 为什么这个活动时间选择在这几天，而不是其余时间段？
• 为什么要采取这样的活动形式？
• 为什么活动要跟这个主题背景结合推广？
• 这场活动的活动力度与成本预算大概是多少？
• 活动的最终效果如何？

归纳起来就是：要重点研究活动时间、活动形式、活动背景、活动预算、活动效果等维度。

活动时间、活动形式、活动背景这三项均可通过浏览竞品的活动专题页获取信息，这里重点说下：如何预估竞品活动的成本预算，以及在哪查询活动效果？

P2P行业中有一个与成本紧密关联的专有名词叫年化金额，年化金额的计算公式就是出借金额*出借期限/360天。

比如：某人出借了服务期限为180天的理财产品10万元，其年化金额就是5万元（10万元*180天/360天）。

又如：某平台为了吸引用户投资，给投资年化金额满5万元的用户奖励500元，则这场活动的成本比例为1%（500元/5万元）；再通过平台对外披露的累计成交额就能大概估算出活动成本费用。不过，有时我们没必要知道具体的活动成本费用是多少，只需要预估出成本比例即可，因为同一场活动的成本比例是稳定的，而具体活动费用会随成交额的变化而变化。

可以查看竞品平台的信息披露-交易信息（所有P2P平台都会有这一菜单栏），以及网贷之家、网贷天眼的数据频道查询竞品平台的相关数据情况。

2017年8月25日，银监会官网发布《网络借贷信息中介机构业务活动信息披露指引》，明确平台必须定期对外披露撮合交易信息，这也为查询竞品平台的活动数据提供了便利。

除了了解与活动运营直接相关的信息外，也可以查看平台公告与轮播图内容，了解平台的周边新闻。

比如：出新品、优化新功能、上银行存管、平台周年庆、与XX机构合作、融资等等，重点观察该平台对新事物是如何包装宣传推广的，是如何将这些事件运用到具体的活动运营中。

4. 自我分析

在古希腊德尔菲神庙门楣上镌刻着这样一个神谕——“人啊！认识你自己。” 这也是苏格拉底最爱说的一句话。

《孙子·谋攻篇》云：知彼知己，百战不殆。作为一名活动运营，不去深入了解自己的平台历史，不去深入了解自己的用户，不去了解自己的产品，如何能搭建属于自己的活动运营体系？

1）了解平台历史活动

如果不是初创型平台，活动运营者都应该对平台已有活动进行梳理与反思。

正如我所在的这家平台在2013年成立，我于2016年加入，当时我会把2013年至2016年之间的每一场活动全部浏览一遍，再结合当时活动数据结果，研究：哪些活动效果好？哪些活动效果差？效果好与差的活动有什么共同点？

2）拆解细分平台用户

从不同维度对平台用户细分会得出完全不同的拆解方案：

• 按时间状态划分：新用户与老用户；
• 按注册