营销应该从PMF开始及TOB营销获客方式

当然，即使是2C领域的产品，要打磨完善也需要花上十年左右的时间。所以从这个角度来说，我们不用那么悲观。

之所以谈到这一点，是因为在我看来——产品不够成熟，也是我们正面临的一大营销挑战。

营销应该从PMF开始

在寻找到绝对PMF(产品-市场匹配Product-market fit)之前，不要急着定下一个非常明确的长期营销目标。

过去我对PMF的认识非常肤浅，我原认为只要有人愿意买单就叫PMF。假如有2B领域的企业买单，我就很自然地认为这类企业都会买单。但是后来发现，要实现PMF比我想象的要复杂：

1、有的客户愿意开始使用，并不代表能留存，因为它很可能之后发现有更好的替代品。能够获客却不能留下客户，也不是PMF。

2、《跨越鸿沟》这本书是IT行业的“圣经”，讲的就是企业跨越早期市场到主流市场的鸿沟。很多公司能很容易获得早期用户，但是这其中只有一小部分公司能成长下去，跨越鸿沟获得主流的用户。

明道的第一批用户是标准的互联网用户(90%都是互联网公司)，基于互联网公司的痛点，我们以非常精准的产品定位推向市场，第一年就拿下了1800家企业客户，并且大部分客户都是主动找过来的。

随后，我们面向的第一个非互联网行业是制造业，这个行业的企业所需要的是解决跟单生产的问题，而ERP又解决不了这个问题。

所以，明道花功夫优化了产品，解决了他们的问题。如果我们当时忽略这个问题的话，很有可能连这批用户都没有。

直到今天，我们还在不断解决PMF的问题，如果这些问题没有解决，公司往往会面临营销工作上的断层。

这里所谓的断层是指：每家公司都会建立市场营销的目标，但这个市场营销的目标可能没有建立在一个清晰的客户对象之上。

此外，每个产品的核心目标客户留存率都非常高，那这些客户到底该怎么清晰地描述?如果你现在没有很明确的理想客户，就很难建立有意义的营销目标。

这一切都从PMF(产品-市场匹配)开始，而这个过程比我们想象的要艰难得多。

两种TOB营销获客方式

1、内容营销

内容营销已经成为我们现在最主流的获客方式之一。

最早的营销方式是通过做过广告、会议、搜索获客，而现在获客基本是靠今日头条、朋友圈广告等。

但除却内容营销之外，不论是以上哪种方式，一个很明显的问题是——通过这些途径获客都非常贵，而且触达的还可能不是你理想当中的用户。

有一次，我把写的OKR相关的文章发到网上之后，无意中获得了很多客户(这真的是意外之喜)，这让我更加重视企业内容营销，即便这是个绝对的长线工作。这也提醒了我们，对于明道这样的产品来说，OKR是一个不错的获客内容。

因此，我早年间写了一些我们在实行OKR策略中的经验、体会，还翻译了一些国外比较好的OKR相关文章。

然而，我也意识到，这种过于片段、散乱的的文章，除了在一定程度上提升我们的知名度之外，并不能长期有效获客。

所以，我们选择了在精细化上下手——把内容整编成电子书供读者下载并转化销售线索。它的过滤机制和搜索大同小异，但成本却降低不少。

2、活动营销

活动是另一种重要的B2B获客营销方式。

我们从公司成立之初就非常积极地做活动，2014年甚至投入了很多的资源做了一个独立的品牌会议——“明道大会”。除此之外，我们也会和很多潜在合作伙伴一起举办活动。

这几年里，不断做活动营销最大的收获不是“获新”，而是培育忠实客户。实际上，完美的获新是指通过内容把客户吸引过来，再向他们进行产品的讲解——但这只是一个美好的假设。

就我的观察而言，如果会销不加套路的话，是没有用的。首先，把用于直接获客的内容替换为品牌营销的内容，并长期固定做一些小型沙龙，再逐步进行转化。这是我认为较为有效的活动营销策略。

2B营销三要素

基于这些年的经验，我把销售和市场整合到一起了，而内容创作是我自己负责。考虑到我们公司的情况，我认为没必要在市场团队里再建立一个内容营销团队，所以就可以把两个部门放在一起，建立了销售&市场部。

2B市场部和销售部都与销售线索紧密相关。市场部和客户进行沟通，以确定哪条是合格的销售线索，然后移交到销售部门跟进。如果是不合格的销售线索，就不要传递到销售部，以免浪费销售人员的时间。这就是销售和营销的一体化。

大部分中小企业SaaS，都面临着获客和留存的难题。

要想解决这两个问题，首先一定要有内容，否则不仅没办法进行营销，而且销售人员也没有了武器。同时，内容生产需要保持一定的频次和数量，哪怕是简单的翻译一些国外内容也可以。当然，一定要有好的内容组合。

其次，要有好的设计。

在营销工作中，我们往往很难做专业品控，尽可能提升各方面品质却又至关重要。有些公司内部把设计师的地位放在相对低端，但无论是内容输出还是市场活动，都一定是需要设计的，这甚至隐隐影响着最终营销效果。

最后一点是运营，即上文谈到的销售与营销之间的协同。如果没有运营团队的支撑，就很难保证新产品准时交付。

大公司的产品都会有免费试用选项，面对每天大量的注册用户，就需要运营人员来鉴别哪些是理想用户。从过往的经验来看，注册用户的转化率在3%—5%就算不错的。

谈到转化率，有一个很简单的提高转化率的方法——持续营销、反复营销。

2B市场营销，首先要确定理想的用户对象，然后反复营销，才能有较高的转化率，这是长期性的运营。对于初创公司，上述的这些工作只要三个人足矣——内容生产者、运营人员、设计师。

以上是我个人的一些经验和教训，但SaaS产品是多元化的，且目标客户不同，因此营销套路不一而足，重要的是找到适合自己公司的场景。