双11.11 电商节，二类电商头条鲁班广告投放运营优化建议

一，目的

双11 即将到来，品牌广告主都蓄势待发提前锁定了很多品牌资源，为了避免双11.11 电商节的到来，导致代理商鲁班客户消耗的剧跌，建议结合我们输出的优化策略提前进行广告优化规划工作，确保重点客户的消耗稳定及提升。

二，备战电商双11

【10 月25 号-11 月01号】头条，抖音，西瓜，火山的品牌资源信息流位置售卖情况

备注：以上截图的资源位流量是按日更新的，截止10 月25 到11 月01 号的信息流品牌售卖如

上表所示，有些品牌资源位流量看似很充足的日期，过几天可能就会被广告主锁定，建议以最近的一周流量做参考，(1101-1111 的品牌流量情况会在下周更新发接口群)资源位的数字越大，说明头条品牌资源售卖的越多，竞价受挤压的影响就越大，就是我们平时所说的环境竞争因素导致的放量困难，这个时候是需要广告主提高预期的心理成本的，出高价拿量，同时代理商需要 push 客户在流量稍微空余的前后安排优化，确保消耗稳定不会出现大幅度下滑，以下是广告优化。

建议：

一，关注西瓜和火山的流量位置

可以从流量信息表里看出，头条和抖音的品牌售卖较多，竞价流量空间紧张，但是西瓜&火山和穿山甲相对来说流量受挤压的程度会好很多，建议在双11 前后多关注西瓜&火山和穿山甲的流量位置，除了正常投放外，可单独新建几条直接投放火山&西瓜和穿山甲的计划。

二，优化准备工作

【素材】

1，建议和客户沟通，不管是否有双11 促销活动，都可借助这个热点，多准备几套蹭热点素材(图片+视频+文案)，配合新计划进行投放，提高转化率，同时避免老计划老素材重复引起的频控，避免老素材投放引起的审美疲劳。

2，素材好坏对于转化量及转化成本尤为重要，建议(大图&视频小图&组图)都分别做几套，目前有部分客户没有投放过视频素材，会导致部分潜在客户的流失，现在视频的投放是主流投放方式，建议尝试使用，不知道如何制作视频的，可尝试头条后台图片转视频工具或利用好即合平台，即合平台可以直接跟创作者沟通创作出可以在头条，西瓜，火山，抖音投放的视频，避免审核被拒审，通过即合平台制作的视频不过审的计划寻求对接运营协助沟通。

【创意】

1，建议使用程序化创意，程序化创意的反馈比自定义的更容易放量

2，注重创意标签优化(间接影响曝光量以及流量质量度、相关性) 建议：分析已投放账户的受众分析看热门标签关键词作为创意标签

【落地页】

落地页要紧扣素材卖点进行商品详情展示，头图和详情页介绍中也可加入动态图吸引注意提高转化

【计划新建】

大量新建计划保证有优质计划的储备，不会造成因计划衰退导致账户计划断档和消耗剧降

三，老&新计划优化策略

老计划-

1，【计划诊断工具使用】对账户在投放的老计划做计划诊断-计划诊断会提示每条计划分平台的投放情况，五大维度告诉你计划此时情况，及时根据计划诊断提示做对应优化。

2，【出价和预算到位】从以往电商节的情况来看，前后期的竞价ecpm 值都比平常高出很多，建议代理商提前跟客户沟通好，让客户有心理预期，这段时间要量的客户要有提高成本的心理预期，各大电商都在蓄势待发，我们如果要跑更多订单量，一定是要提高出价的，建议提前就开始高价拿量提升eCPM 值，否则到了高峰期时间段提高了出价也不一定有量，而且针对稳定的老计划一定要确保余额充足，预算可设置的最高预算为9999999，只有充足的预算和出价系统才会认为你是有买量需求的客户。

新计划-

1，【冷启动问题-出价攻略】新计划的冷启动阶段建议还是以高价形式去一步到位拿到量，举例出价60 的直接翻倍到120 及时跑出量级后，计划整体的ecpm 值都会升高，如果出价不高一直没有转化，转化率降低则会导致ecpm 降低，慢慢就没有流量了，这些都是环环相扣紧密联系的，担心成本会超出自己预期的客户，建议初期严格按照冷启动赔付规则来，，一次把价格出到位跑量，然后及时观察分小时数据结合鲁班店铺后台数据分析成本(AD 转化数据有延迟现象，但是ad 后台的消耗是10 分钟更新一次的，鲁班订单显示是实时的，可以预估成本)，hold 不住的新计划成本不好不稳定的，及时止损，成本不是特别夸张的建议度过冷启动阶段在慢慢进行出价的优化。

2, 【冷启动问题-DMP 人群包攻略】建议用上我们的dmp 人群包来渡过冷启动，目前据反馈我们二类电商的客户dmp 人群包使用率偏低，我们云图上线了非常多的主题人群包(二类电商人群包、双十一电商节二类电商偏好人群包)和随时更新的二类电商行业数据包可以帮我们更好的搭建模型和渡过冷启动，

使用方式：建议先定向单个数据包，再叠加数据包，再放开定向，使用排除人群包

3，【冷启动问题-Puls 方案】这个方案818 也对应输出过，都是产品亲测有效，建议双11 电商节前后加强使用四，特殊拿量方式-夜间上线，新计划晚间拿量--活动预热期间，就要做好多建优质计划的准备，建议采取晚间新建计划上线的策略，目前标准投放时段是凌晨0 点夜间11 点，采取夜间10:00 之后提价，夜间竞争压力小(品牌广告不投放)，更容易竞价胜出导致夜间投放出去更多广告，模型学习的准确，特征明显，转化量级变大，会累积更多转化，更不容易超成本，11.11 电商节促销期间，白天也可以通过加价的方式大概率跑出量，不会受电商节那么大的影响，老计划晚间拿量--要遵循一个原则：“人和”“地利”“天时”，需要运营和代理商配合好，有一些好的老计划，但是开始慢慢衰退了，在11.11 电商节前后没有任何竞争优势，那么这几天就可以跟广告主沟通好，来一波晚间拿量操作做一做挽救。

1，人和：跟广告主沟通好客情，预知可能出现的结果，通过提价，在晚上提到平时出价的2倍(前期拿量成本会变高，需要广告主能承受几天的成本上升)

2，地利：需要是稳定的老计划，本身产品历史转化率稳定，有可操作性。

3，天时：定好时间截点，保持数据查看频次，依据数据稳定情况来调整操作(降价幅度，降价标准)