「短视频营销」短视频营销五部曲从传播信息到传递信任

报告显示，短视频主力用户集中在18-35岁之间。与2021年相比，平均年龄从28岁上升到30岁，其中18-25岁用户与去年相比同比增长4.5%，35-55岁增长达到3.8%。随着用户人群的不断扩散，短视频已经成为覆盖全主流人群的移动应用。

短视频营销五部曲，从传播信息到传递信任

基于短视频用户结构、行为等变化，消费者与广告端对于短视频营销的态度也发生了深刻变化。从消费者端来看，更生活化、场景化、真实化的短视频媒介环境更容易被用户所接受，而从广告主端来看，短视频的原生、互动、场景化、创意化的优势更能够帮助广告主从品牌建设、内容营销上精准触达目标用户，为品牌营销奠定基础。

针对短视频营销洞察，本次报告首次提出了短视频营销策略模型——TRUST模型

Target(用户更加聚焦)、Relation(通过精品化内容链接用户关系)、Upgrade(形态升级，传播更高效)、Share(分享激发社交化)、Transform(转化放大流量价值)，从传递信息到传递信任，覆盖品牌营销全过程。

Target：挖掘垂直化短视频潜能，助力品牌精准传播

在移动互联网时代，每一个人都是一个独立的世界，而独立人格的重聚也会形成多元化细分族群，这也让很多垂直化短视频营销的价值凸显。对于品牌而言，垂直内容能够精准直击目标受众，深入垂直市场，巧用垂直内容打造高品牌形象，帮助品牌在最短的时间找到目标受众，完成品牌与受众的无缝对接，激发新的销量增长点。

比如，在抖音平台聚集着大量的音乐爱好者，可口可乐选择具有音乐基因的抖音共创热点，定制品牌专属音乐，通过音乐类头部达人PGC，打造抖音热推爆款短视频，实现“音乐+短视频”的创新合作模式，有效触达热爱音乐的时尚年轻群体，总播放量高达2.3亿次，总点赞互动数多达648万次，定制音乐上线一周，就成为各榜单TOP 3热门歌曲。

Relation：搭乘精品化内容，深度传递品牌信任

目前，用户的消费需求与消费行为变得越来越个性化，精致化，其中的内容消费也进行着同步升级。从品牌营销端来看，精品内容能够提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感，从而形成消费者对品牌从“认知”到“认可”的转化。

这在内容领域持续深耕，个性化推荐视频的西瓜视频中可见一斑。2021年被刻上了“偶像团体元年”的印记，荣耀8X手机联合西瓜视频出品的偶像真人秀微综艺《我和哥哥们》，以新晋流量小生钱正昊为节目MC，抓住了粉丝群体在偶练节目之后内心情感的空白，迅速推出满足市场需求，通过多维度呈现偶像生活镜像，将广告与节目内容相融合，点燃了以粉丝为核心的年轻群体的热度，播放期间共收获正片总播放数超4600万，#我和哥哥们#阅读量超3000万。

Upgrade：借力AI内容经营力，制造品牌超感体验

人工智能技术带来了新的革命，这为短视频平台带来了助力。对于具有技术优势的抖音来说，借助AI打磨自身产品的同时，也不断开发适用于营销的技术产品，激发更多创意表达的内容互动方式，比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验，通过场景化植入，为用户提供更丰富的互动形式，既提高了用户体验，又驱动用户参与创作，进而为品牌合作提供了更多创新营销想象力。

vivo X21魅夜紫新配色上市，为了吸引年轻人的关注，借助抖音AI+彩妆技术，打造了一场好玩炫酷紫色party，释放彩妆魅力，通过人脸识别精准3D上妆，实现前后变装体验，让用户在互动体验中深刻直观的感受vivo魅夜紫的独特魅力与产品卖点，成功惊艳到目标用户。

Share：发挥“达人效应”，实现品牌声量裂变

报告显示，超过42.5%的广告主会选择达人、明星视频定制作为短视频营销的内容，可见好的营销是能够借力，借助名人以及社区意见领袖的声量，调动起背后大量粉丝等资源，进而放大品牌效力，优化品牌营销价值。同时，“明星达人”更符合年轻人的认知模式，容易形成品牌圈层信任，因此聚拢“达人资源”，通过短视频话题发酵，实现病毒式营销是最见成效的营销方式。

在BMW X3全新上市期间，通过高流量价值的明星资源，为产品上市创造了强大的市场声量，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。在赵又廷与宋佳的角色预告曝光下，实现了开屏总曝光数高达606.5万+，总点击数98.5万，为宝马投放带来的总播放量高达1.02亿。

Transform：发掘企业营销自有主阵地，构建长效营销生态

随着信息碎片化的加剧，具有长效性的品牌营销显得更加难能可贵，在巨大的流量面前，品牌的每一次营销活动不应该是孤立的，而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来。因此，建立品牌营销自有主阵地，让品牌每一次的广告投放相叠加，通过品牌阵地把好的内容集中呈现到消费者面前，延续优质内容的生命力，并进行粉丝资产的积累，极具价值。

比如作为首批拥抱抖音蓝v企业号运营的品牌，vivo一开始就在抖音短视频平台建立了自己的品牌阵地，并且通过多种方式来发力品牌生态营销。目前，vivo抖音官方账号累计集聚近100万粉丝，获得超过730万的点赞。

品牌阵地发挥了内容聚合、粉丝留存、流量承接、数据管理的作用，是企业短视频营销必备的营销管理阵地，同时也是读懂品牌、沟通用户，时刻洞察用户与品牌发展的桥梁。借助平台对阵地的产品支撑，企业可以高效实现营销转化目的。