「今日头条广告投放」今日头条广告投放&抖音广告投放运营与优化

投放行业：交友婚恋类

账户消耗量级：头条主站最高：50w/月;抖音最高：100w+/月

一、广告投放后台：今日头条APP和抖音的投放后台是同一个，在广告后台选择头条主站/抖音广告位即可。

首先了解广告后台。后台分为广告组、广告计划、创意、广告组下可新建广告计划，一个广告计划下可新建若干天创意。后台结构如下：

广告后台结构

(以下所有举例均以投放网页链接，ocpm为基础)

一、定向

(一)头条APP

默认即头条主站的列表页和详情页;穿山甲，即头条联盟。选择需要投放的位置。

目前今日头条系的投放模式绝大部分转化目标都是转化量，即ocpm的模式。因此选择转化量。填写好URL和转化目标。

接下来是用户定向。除了性别、年龄、地狱这些基本定向外，还有兴趣定向、人群包、平台、APP行为。量级上，兴趣定向>人群包，精准程度上，兴趣定向<人群包。这些定向取交集。

人群包定向：由于头条的投放模式是ocpm，前期的流量质量和账户模型对后期的投放有很大的影响，因此为了账户模型不走偏，新账户开始投放时，优先使用人群包定向，投放较为精准的那部分流量，建立账户的基础模型。人群包分为2部分，一个是广告主自行上传的dmp人群包，另一个是头条媒体生成的，优先使用广告主自己的人群包，小量测试头条后台人群包。

兴趣定向：人群包相对稳定后，使用兴趣定向。兴趣定向建议以单个兴趣开始测试，便于测试出各个兴趣的人群质量以及是否与产品想符合。此外，单个兴趣定向相比兴趣通投也有更大的流量。

在定向上，看到很多投放经验贴都有写，计划前期不应该把定向设置的过窄，以免拿不到流量。但我在投放中的个人经验是，前期的定向需要精准设置。由于ocpm的模式，对于 一条广告，系统一开始会给一小部分流量用于测试，如果在这一小波流量中，计划的转化成本低、点击率高，之后系统就会将这条广告分发给更多与之类似的流量。因此前期流量奠定的用户模型，会直接影响到后期的投放。所以对于ocpm的投放模式来说，一开始设置精准的定向，等投放稳定后，适当放开定向更为合理。当然如果在精准定向下曝光很少，就需要适当放开。

(二)抖音

对于抖音来说也是一样。前期的定向宜精准，即用人群包进行投放，等投放稳定后再适当放开定向。

需要注意的一点是，由于抖音是视频APP，因此用户的兴趣标签没有新闻类APP清晰，所以抖音在选择定向时，不宜选用单个兴趣，而应该选择兴趣通投。

二、账户搭建及前期测试

1、账户搭建

由于广告后台的推广链接只能设置在计划层级，如果一个计划设置多个创意，将无法跟踪到每个创意的成本，因此我在投放过程中，选择一个广告计划下多个单元，每个单元创建一条创意，一个创意一条URL。这样便于监控每条创意的成本。

同一个广告组下，为避免相互抢量，一般设置的广告计划不超过5个。

2、前期测试

a)测试方向：前期测试的主要测试方向是不同的创意内容。因为头条系的定向方式比较简单，因此主要是从创意方面入手。

对今日头条来说，纵向：对比单图、三图、大图的成本和效果;横向对比相同定下下，不同图片和文案的投放效果。如：图片类型、图片风格、图片内容、文案风格等。对不同的类型组合并进行ABtest，测试出好的素材。

对抖音来说，纵向对比横版视频、竖版视频的成本和ROI;横向对比不同视频内容、表现形式、风格等的投放效果。经过ABtest，测试出投放效果好的定向和创意，复制扩大消耗。

前期测试

对西瓜视频和火山视频也是如此。

b)测试周期：对一个新素材来说，曝光大于5000即可判断点击率是否正常或过低，若点击率过低，需更换素材。对于点击率正常，转化率较低的素材，一般测试周期是3天左右，如果还是没量，就上新素材，或者复制到一个新的广告组再次尝试。

c)测试时期账户搭建：如果测试预算不是很充足，且广告主对成本要求比较严格，那么在测试时期，就需要思考如何花最少的钱测试出好的素材和定向。这个时候账户可以这样搭建：对广告组限制每日预算，不同广告组的定向不同(如广告组1是旅游兴趣，广告组2是母婴兴趣)，一个广告组内上1-3条广告计划，每个广告计划一条创意，创意各不相同。这样能在预算较少的情况下，尽可能的对比不同创意的优劣。

对时间段测试、定向测试也是这样。

3、优化

优化的方向主要有3个：素材、定向、预算及出价。

对优化主要有以下几点需要注意的：

a) 出价：由于头条系都是走ocpm，因此不能过于频繁的调整出价，调整出价的幅度也不能过高。过分频繁的调整出价会影响到系统对创意的模型搭建。

那么如果一条创意的成本就是降不下怎么办呢?这个时候可以将创意复制到一个新的广告计划或者广告组中，出价比现在更低一些，看看能不能继续跑量。由于此类创意已经有跑量，因此系统对它的预估点击率和预估转化率是较高的，所以新上之后同样会分配到流量来跑。此时我们就可以用用低一点的价格，来尝试能不能降低成本。

b)创意内容：一般来说头条系的创意内容一经投放不能再轻易更改，更改后容易没量。

创意的观察周期大概是3天左右，如果3天这个创意还是不能起量，可以直接关了。

以上是关于头条主站和抖音的投放总结。