「今日头条的广告投放」今日头条广告投放的效果到底怎么样呢?

我们的调查报告将按以下逻辑展开：广告主主动操作的回溯——广告主主动操作和“异常”情况的关系——头条应该如何优化此类问题 。

广告主主动操作回溯

7月11号下午3点：广告账户开始投放

7月13号下午4点：广告主希望引导用户直接进行在线咨询，隐藏电话收集表单提交入口

7月17号：广告主修改落地页，用户点击落地页任意区域，均默认打开在线咨询窗口

7月18号上午10点：广告主修改设备定向条件，由“设备不限”改为“只定向IOS”

广告主主动操作和“异常”情况的关系

经过头条排查，对文中现象的核心解答如下：

1、广告主一直选择“加速投放”，导致较短时间内预算集中消耗，造成流量获取高峰;

2、通过拖动热力图滑块，发现点击不仅仅只在这三个区域，其他区域也有点击行为，经排查无流量异常，对于点击在三处集中的原因，头条仍在持续排查中;

3、广告主7月18日当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”，经头条排查确认，只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。

4、7月13日广告主已将电话表单隐藏，导致转化数据回传失败，oCPC无法发挥优势优化转化。

详细情况说明如下：

加速投放，导致预算集中消耗

7月11 日下午3点11分，广告主在投放计划中选择了“加速投放”，之后也一直选择“加速投放”，平台会尽可能在较短时间内消耗完预算，所以会出现宋老师文章中提到的几次的短时间内流量高峰。

头条后台提供了两种投放速度选择：

标准投放： 预算会在设定时间段内均匀消耗，并尽可能地从更多流量中挑选最优的流量。

加速投放： 尽可能的将广告投放出去，可能会在较短的时间内消耗完预算，也会因为竞争环境的变化导致预算消耗出现较大的波动。

头条默认推荐使用“标准投放”，“加速投放”作为短期尽可能将广告投放出去的高级选项被隐藏，需要点击“显示高级选项”才会展开。而且为防止广告主误点，我们有非常详细的的操作说明。

头条广告后台对于“投放速度”两种选项的提示

7月13日流量高峰图

7 月13日第一个流量高峰： 广告主选择“加速投放”，流量从当日凌晨4点开始攀升(符合移动端流量分布曲线)，后台统计显示该广告点击率高于均值20%，广告竞争力较强，广告预算在13日早上8点前很快消耗完毕。

7月13日广告计划1预算消耗图

7 月13日第二个流量高峰： 13日晚上6点，广告主新建广告计划审核通过，在7点提高出价，广告竞争力增强，同时选择“加速投放”，且该时间段处于移动端流量晚高峰，预算迅速消耗完毕。

7月13日广告计划2预算消耗图

7月14日流量高峰图

7 月14日凌晨高峰： 13日该广告已表现出很强的竞争力，在14日的预算开始使用后，广告主依然选择“加速投放”的情况下，当日预算迅速消耗完毕。

热力图尺度调整后，其他区域可见点击

Ptengine 热力图： 通过拖动热力图滑块，发现点击不仅仅只在这三个区域，其他区域也有点击行为，头条基于广告主的落地页日志，对落地页访问IP与头条点击IP进行匹配，发现用户访问基本上来自于头条，不存在异常流量。

如果把滑块拉倒最右侧,确实会集中在 三处，因落地页与热力图均来源于第三方，排查复杂度较高，头条仍在持续排查中。

更改设备定向条件， 查看数据可分段进行

7 月18日安卓流量高峰： 广告主当天10点才将“设备不限”改为“只定向IOS”，经头条排查确认，只定向IOS之后没有安卓的量。但此时已消耗当天大部分预算。头条整体安卓流量占比较高，在查看全天数据时，大部分为安卓流量属正常现象。

隐藏电话表单组件， oCPC无法发挥转化优势

广告主一直在使用头条提供的转化出价产品oCPC来优化转化，但是在7月13日下午4点，广告主希望引导用户直接在线咨询，隐藏了电话表单组件，导致oCPC无法正常收集转化数据，无法发挥优势帮该计划精选转化流量，进而无法进入转化优化阶段。

oCPC产品是头条推出的一款优化转化的产品，在广告主正常回传转化数据后，头条会最大化帮助该广告计划寻找高转化流量，以达到控制转化成本、最大化转化率的效果，其中关键的一步是保证转化数据的正常回传。

今日头条广告后台oCPC使用说明

头条的改进：

优化产品机制 让广告投放更安全

当前的oCPC产品在转化数据无法正常回传时，在数据积累初期(上图中的“第一阶段”)仍会继续跑量，同时无法控制成本。这是我们目前做得不好的地方。也是我们的需要改进的地方。

针对这一点，头条正在优化。后续类似情况如再出现，该产品会自动停止无效投放，以更好控制转化成本，让广告投放更安全。

对于第三方落地页，需要用JS(Java)回传转化数据，如果使用头条提供的建站工具，则无需回传数据，系统会稳定地自动跟踪转化。头条建站工具目前正在设计落地页热力图等分析工具，通过披露和挖掘用户在落地页的行为数据，指导广告主优化落地页，实现营销内容的精准迭代。

头条的广告产品和以前的渠道相比，最大的不同在于：我们和广告主的利益是真正的捆绑在一起的。因为，今日头条的整个产品逻辑，就是让合适的信息找到合适的人，用我们广告行业的话来说，就是让合适的流量满足特定推广预算的期待。把不合适的无效流量分发给广告主，会动摇我们的基础。

如果广告主浪费了预算，那就意味着头条浪费了流量。我们没有必要、也绝不可能这么做。

“让广告成为一条有用的资讯” 是我们的信条。这既包含保证对用户的不打扰、高体验，也包含给我们的客户透明清楚的结果。只有这样，我们巨大的用户规模、用户时间，才可能转化为商业收入，支撑我们给用户提供持续、优质的服务。

以上是今日头条就宋星先生7月18日对头条广告产品的几点核心质疑的解答。

广告投放是一门科学，它有太多的变量影响最后的投放效果。