微博、微信、今日头条、腾讯视频、爱奇艺、新浪扶翼都有信息流广告，在我们投放信息流广告以后，需要对信息流广告进行优化，那么什么才是信息流广告优化?优化过程中需要注意哪些指标呢?

在互联网广告中，信息流广告样式原生、容易跟踪效果，但是如何优化却是各有说法。其实心中装有“转化漏斗”，掌握好物料、H5页面的设计原则，信息流广告比你想象中更容易优化。

1、转化漏斗是什么?为什么要关注?

在信息流广告里面，有一个转化漏斗经常被提起，就是下面这个图。为什么说它比较重要?因为整个广告优化过程其实就是在这个漏斗中下功夫。

为什么会存在这样一个漏斗呢?其实是因为用户从看到广告到点击广告、进入广告承接页面、最后完成广告目标行为这一过程是存在流失的，整个信息流广告就像是一个漏斗，把广泛曝光的用户群体转换为较少的有效群体。不难看出，如果客户设置KPI越靠近底部，流失的用户越多。对老板而言，越靠近底部的用户对他们更有用，而对于优化师而言，越靠近底部就意味着越难控制用户的流失与转换，所以要实际考虑难度，与老板沟通改进。

去年我曾经负责过一个女性社区APP在今日头条上推广的项目，那个APP内部分为免费课程学习、付费课程增值服务两大类。老板肯定希望新用户都是有付费行为的，所以将付费充值作为考核的KPI。如果从转化漏斗的角度，这个KPI大概处于什么位置呢?我梳理了一下：

可以说这个KPI是最底部了。用户每经过一层就会流失一部分，最终能成为付费新用户的就寥寥无几了。从优化师的角度来看，这几个层级中能够有所把控的也就是到激活这一层级，后续的注册、尤其付费其实是跟APP内容和功能相关性更强。由于技术受限，加上不断沟通，产品部门答应先把激活作为KPI，实际上最后这个APP的激活成本降到了10元左右，同行之中已经很低了。

言归正传，究竟应该怎么样去优化这个转化漏斗，让最终有效的数量更多呢?其实就是两种方法：“做大”、“做平”。

做大就是增加曝光，让更多的人接触到广告。这样进入漏斗的人越多，最终有效数也就越多。

这种方法见效很快，但是基本上成本上很难接受，因为增加曝光意味着更高出价，更多投入，成本可能会随之增加，所以这种方法只在特殊情况下使用。

第二种方法就是做平。所谓做平其实就是提高每一个层级的转换率，让进入下一个层级的用户数尽可能多。

就像上面的图，如果每个层级的转换率增加，那么即使进入漏斗的用户数量变动不大(其实就是客户花的钱变动不大)，最终获得的有效数(激活数)也会增加，成本也就会下降了。所谓提升转换率就是从点击率、下载率、安装率、激活率这些数据上来下功夫。如果不是APP推广，而是关注公众号、页面注册、提交个人信息等，替换一下转换率的表述就行(关注率、注册率、填写率等)，基本方法也是一样的。

具体怎么做平呢?

首先要把这些转换率数据分一下类。每一类数据发生的场景是不一样的：

所以，在转化漏斗前两层的展示、点击层，需要做的就是优化广告图片，调整广告投放的定向，更加契合产品的目标群体。而后面的所有发生在H5页面的上的层级，可以统称为“转化层”这部分的层级与广告点击进入的H5页面相关性更强。

2、广告物料、H5页面应该如何优化?

把转化漏斗牢记在心，遇到广告推广效果不好时就拿出来“诊断”一下，看究竟是哪个转换层级出现了问题。实际操作中我们会发现但即使确定了某个层级的转换效果较差，又应该从什么地方着手优化呢?

上面其实提到过展示、点击两层其实更多是统计广告外层物料的数据，所以它们的优化就是对物料的优化。用户点击广告图片后会进入H5页面，在这个H5页面上发生的一切行为(下载app、咨询、填写表单、拨打电话等)的层级统称为转化层(黄色)，因而对H5的优化就是转化层需要做的事情。