如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题

首先，你得知道，你要的效果是什么效果？

线上营销主要有两类：一类是品牌推广，效果考核主要就是问曝光了多少;一类是绩效营销，效果考核主要就是问获得了多少用户。当然，大家需要用户做的事情不同，又可以细分成很多层面，比如有的是要下载量、激活量;有的是要销售线索，比如电话，微信加粉;还有的是要触发行动，比如领取优惠券，转发拼团等等。就绩效营销来说，想要用户做到上面这些事儿，对应的门槛是不同的，你啥也不说，就说你效果差，我怎么回复你?我顶多顶多只能说：当你要求用户做上面这些麻烦事(比如跳几个网页去注册，比如跳几个页面去填个资料等等)的时候，你是否为他准备了不得不做的理由?再多的建议，对不起，资料太少，我回答不了。

接下来再看看，什么叫“差”？

形容词都是相对概念。就像我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里是快还是慢呢?没法回答，因为我们不知道跟谁比，跟骑自行车的比是快的，跟高铁比又是慢的。再比如，咱们可以参考自己上学的时候，当你说自己成绩好或者差的时候，你是在跟谁比?以什么标准在比?在什么范围内比?等等。

所以，当你说投放效果差的时候，“差”是一个相对概念，要有合适的参照系，才能理解“差”在哪里。比如我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

先来说内部

对于某个投放项目而言，这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路，比如：

1、渠道维度：比如，是某个渠道相对较差?还是做啥渠道都差?这两个问题对应的解决方法就完全不一样。

2、时间维度：比如，是同比差(即现在和去年同时期的效果对比)还是环比差(即现在这个投放周期和上一个投放周期对比)?这个投放周期可以根据各个案子的情况自己划分粒度。按天按周按月份都可以，只要能分析出你想要的周期趋势情况就行。

3、产品/服务/品牌维度：比如，公司有不同的产品线和品牌，是某一个产品效果差还是同类的某几个都差?

4、地域维度：比如，投放是在某几个城市差还是某几个省份差?

5、转化路径：比如，是点击率差还是落地以后的转化环节差?

6、管理维度：比如，是各项指标和公司既定的指标相比较差?还是和你自己的预期比较差?

再来说说外部

对于某个投放项目而言，这个外部就是指同行甚至是全网(因为你不仅仅是在和同行抢流量，你还和你用户关注的其他行业产品抢流量)。比如，当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候，站在同行乃至全网的角度，你是与同行平均水平相比?还是与主要的竞争队友相比?

再来说说外太空

外太空的意思就是，一般都考虑不到。比如昨天我看到一个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉，这要求别说现在了，估计搁去年都是不太可能的。所以，这个考核投放的指标是不是本身就不合理?再比如，投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外?比如前两天一个朋友用68元获取了20个销售线索，但因为客服响应不及时导致客户流失，那么你死磕投放本身又能解决什么问题呢?还有投放本身是不是有问题?用户分析有无问题?产品本身是不是适合在线上推广?等等，要分析的方向实在太多。

当然，不管是内部还是外部，还是外太空，都还有许多不同的细分维度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一个，就是找到关键指标所在，更高效的解决投放问题!希望，当你今天看完这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，能多设置一些思考维度，因为谁都不是元芳，回答不了一句简单的“你怎么看?”。