如何评估互联网广告投放的效果?如何计算潜在的转化率?

掌门人：互联网广告投放势必要进行效果评估。从美数以往的投放经历来看，广告主、代理商对于广告效果的评估多是结果导向，即以一段时间内数据为参考标准来衡量效果：曝光率、点击率、到达率及转化率等都是重点衡量指标。事实上，对于甲方来说，这种结果导向型的评估思路带来了效果及时传递、可量化衡量等好处，是普遍应用且具备一定价值性的。

但同时，也带来了坏处——“一切皆以结果说话”，某种程度上，会导致考核的片面性和投放策略调整的实时性。因为，在当前错综复杂的互联网环境下，消费者无法长时间始终聚焦在某一块屏幕上。例如：支付宝、微信等支付的便捷、优惠手段让很多人最终选择在移动端下单购物;但是在此之前，他们仍需通过 PC、智能电视等屏幕了解、认识品牌。因此，评估广告效果或者说计算潜在转化率，就不能单纯依靠某一单一渠道或单纯的最终数据进行效果评估，而是需要对各阶段的广告投放效果进行综合性评估，建立多触点、多渠道的归因分析模型，然后根据评估结果适时调整广告投放节奏和安排，在不断的广告效果评估中去优化和发挥所购买广告的最大化效应和价值。

此外，如果广告主过于强调直接数据效果，也会导致服务你的广告商可能在流量规模上无法满足你的要求。此时，其可能会与渠道方为了“利益共享”而展开某些作弊手段。作弊行业的水之深，一般的广告主不仅无法去探底和解决，最终也会反受其害，投放效果大大降低。