短视频为何汽车产品或品牌营销还没“抖”起来?

基于短视频内容传播的“抖音盛世”，已产生无数红人、掀起各种潮流，甚至让重庆、西安等城市“火”的一塌糊涂。可各大短视频平台与汽车产业却仍处于慢热状态，为何汽车产品或品牌营销还没“抖”起来?

短视频的快与主机厂的慢

在头条君朋友圈中，现在虽已有不少汽车企业在日常营销活动中利用抖音进行传播，但这样尝试性的举动与其他产业在抖音等短视频平台的大幅投入相比完全不同，或者说是慢一拍。

这样的慢与汽车产业更强的传统属性有关，那种源于制造的、根深蒂固的传统与保守，这让汽车产业、甚至是从业者对新事物的接受程度相对较慢。比如抖音、快手，发展至今已经历萌芽、流行、被整顿、再度流行的大概阶段。在此过程中，汽车产业并没有留下太多痕迹。除了雪佛兰嘻哈风“短视频”的尝试性投放外，似乎也没有其他品牌跟进。

更关键的一点，汽车消费是仅次于买房的大宗消费，大多数消费者完成购买需要很长的周期，动辄3、5个月。而抖音等平台十秒、几十秒的短视频很难将一款产品或一个品牌讲清楚，过小的视频容量难以满足广告主对产品或品牌传播效果的预期。

简言之，“秒短视频”无法影响用户的购买行为，汽车广告主与短视频这一传播新渠道之间还没有找到一个有效融合点。

短视频的火与主机厂的慌

尽管以秒为单位的短视频与汽车内容传播很难完美契合，但各大主机厂都开始加大尝试力度，因为短视频传播已有全民参与的趋势，一个全新的传播渠道快速成长。面对未来传播新趋势，汽车厂商自然不敢缺位，TA们在此时开始“心慌”，担心“被时代抛弃”。

迫于压力的“赶路”，让汽车厂商对短视频传播的把握度便有失精准。今年3-5月，很多汽车品牌在抖音上推出各种活动，大多以抖音视频挑战赛的形式进行，此时的抖音被汽车主机厂看作一种时下正热的营销工具。从某种程度上来看，这些主机厂的短视频挑战赛是强行将目标用户群体推向抖音，而不是在考虑如何利用短视频内容去影响活跃于抖音平台上的目标消费群体。

时至今日，愿意将大笔营销资源直接砸向“抖音们”的只有两种。一是新兴品牌、急需提升知名度;期望在全民参与的大背景下，能够利用短视频平台加深消费者对品牌某一方面的印象，至少提升知名度。另一种则是对品牌号召力极度自信，自信凭借品牌自身号召力能够在短视频平台上引起用户关注，并形成更大范围、更深层次的品牌传播效应。

面对正在形成的全新传播环境，究竟哪种选择才最有效?

好内容才是关键

在头条君有限的抖音使用经验中，相比视频内容本身所带来的愉悦，浏览视频内容所产生的时间流逝的空虚感更为明显。造成这一较差体验最主要的原因就是视频内容的严重同质化，以及视频内容质量的参差不齐，这也是当下短视屏平台的“通病”。

从用户体验来看，好内容是短视频传播与交互的基础，包括汽车垂直领域。无论是“秒短视频”还是2分钟短视频、3-5分钟短视频，基于优质内容的传播将成为未来汽车短视频营销的突破口。

那么，优质短视频内容如何产生?向垂直领域不断深化和拓展是不二法则。如今，那些在MCN平台扶持之下的UGC矩阵，能够持续贡献优质汽车短视频内容，并在传播过程中形成各自的用户覆盖、打造各自的粉丝生态;进而通过传播与互动，让粉丝参与到内容的生产、内容的二次传播，甚至是制造出意想不到的传播热点。

可以预见，在汽车产业，基于MCN平台垂直化、精细化运营的短视频内容传播将成为未来主流途径。目前抖音、快手等短视频平台，已产生很多优质内容助推品牌营销的例子;尤其是快消品，优质垂直内容甚至能够精准直击目标受众，并形成高效的销售转化。

但对汽车而言，在短视频营销过程中实现价值输出才是最佳状态。经过汽车垂直内容初步筛选后的受众，一旦在传播与交互中对品牌价值或产品价值形成认知，将为品牌营销带来更多可能性。

如今，视频内容再也不是简单的信息传递、精神娱乐，短视频已经成为在线交互的新渠道，未来还将融入用户生活场景，但在VR、AR技术普及之前，手机等移动终端仍然是短视频传播的重要载体。此时与其一味苛求汽车短视频营销如何“抖”起来，倒不如想想如何生产优质、稳定的汽车短视频内容;在5G到来之前，找到不同形式短视频内容在目标费群体中的传播与交互规律。