如何才能在抖音上推出高回报的广告？

今天就围绕这个话题，给大家分享一些关键点上的思考。

全文主要包括：

如何确定广告目标抖音支持的广告形式

1.如何确定广告目标一个高回报的广告首先得有一个恰当的广告目标，即为什么投放广告。

所以在进行投放之前，先要确定广告目标。

从营销角度来看，广告无外乎以下几种目标：

拉新：指获取新的客户；促活：指促进老客户的活跃度；促销：指通过折扣优惠等方式对产品或服务进行集中式推广销售

企业往往是根据目前的经营情况和期望来确定广告的目标。但在实际执行中，还需要根据媒体的流量特点进行检验和调整，这样才能保证投放的可行性。

确定广告目标时，主要考虑以下两个方面：

目标是否合理目标是否可评估

（1）目标是否合理

从抖音目前的用户分布来看，以95后人群居多。这一群人不仅是现在年轻化品牌的主要受众，而且是未来消费的主要人群。另一方面，抖音上的用户以一线城市居多，但在二三线城市的下沉趋势也不小。

这些只是抖音的部分用户数据。在确定投放目标是否合理的时候，我们还需要参照更加完整的用户数据（可以参考《抖音的广告指南（上）》）。

如果投放目标是“拉新”，需要考虑：品牌有没有必要去获取年轻客户，或者扩大客户的年龄和地域等的覆盖？

因为“拉新”侧重增加用户的覆盖范围，所以只有抖音上存在大量预期的目标用户，才可能实现“拉新”。

如果投放目标是“促活”，那需要考虑：目前的受众在抖音中的活性、规模和增长性如何？

“促活”的目标是提高受众对产品或服务的认知，并给予更多反馈。所以必须更深地考察抖音中的用户数据表现。

如果投放目标是“促销”，则需要考虑：抖音受众对产品的消费动机和消费能力是如何

促销激发的是客户的消费动机，只是满足客户“贪便宜”的心理需求，而没有激发他们的产品需求。所以，在“促销”方面就应该着重考虑抖音上用户的消费数据。

（2）目标是否可评估

在确定投放目标的时候，必须将一个战略性的模糊目标转化为一个可评估的量化目标，或者KPI。

因为只有把目标量化，才能保证整个投放活动的执行效率。同时也能在其他方面提升投放的收益，例如帮助前期的成本预算、后续的经验复制等。

KPI：Key Performance Indicator，关键绩效指标。

抖音是一个互动型的社交平台。所以在设计量化目标时，可以根据社交化媒体的运营指标或者转化路径来进行设计。

例如按照“感知-了解-喜欢-消费-忠诚”这样一个转化模型来设计抖音广告的量化目标：

“感知”：发送量、浏览量；“了解”：详情点开量、评论数；“喜欢”：点赞量、分享量、关注量；“消费”：购买量；“忠诚”：会员注册量、二次购买量。

在具体执行中，可以根据实际的战略目标和监测条件来设定量化目标。但尽可能让量化目标能够符合以下几个特点：

能够反映转化路径中各个节点的成果；能够进行有效的数据监测。

抖音正处于快速变化和成长的阶段，会影响到广告目标的参考数据。所以在确定广告目标的时候，应尽可能参考最新的信息，避免因为数据滞后而影响目标的合理评估。

2.抖音支持的广告形式

其实，在抖音上支持的广告形式只有两种：

基于平台流量的官方广告基于社交的内容广告

（1）基于平台流量的官方广告

这种广告主要基于官方提供的合作方式，然后通过个性推荐或者轮播展示等技术手段来实现。

目前抖音向广告主推出了很多合作方式，包括定制挑战、核心入口展示、达人互动、定制贴纸和音乐入库等。

去年10月，抖音联合必胜客发起的#DOU出黑，才够WOW#的挑战赛。

抖音为必胜客深度定制了挑战赛的BGM、360°全景贴纸和系列面部贴纸等，并邀请来办公室小野、小安妮大太阳、小土豆等抖音达人录制挑战赛示范视频，最大限度地宣传了必胜客的新品。

最终这场挑战赛产生了几万个原创视频。除了抖音达人示范视频达到超百万的播放量，有些抖友录制的UGC视频也获得很大播放量，点赞数甚至有超过80万的。

基于平台流量的官方广告，可以总结为以下几个特点：

投放精准；流量覆盖有保障；成本较高、并且消耗快，例如贴纸广告的刊例价接近30万/7天；可以进行数据监测。

这种广告比较适合品牌广告主，“拉新”、“促活”和“促销”的时候都可以使用。具体的合作方式需要根据整体方案来确定。

（2）基于社交的内容广告

基于社交的内容广告主要是通过抖音账号进行内容传播。这种广告需要具备两方面的能力：

内容设计；传播渠道。

坊间流传，抖音上存在一个“3B”原则，即视频中拥有“小朋友（Baby）”、“小动物（Beastie）”、“高颜值豆芽（Beauty）”都比较容易火。许多广告主也很好的利用了这几个特点，目前比较好的案例主要有这几类：

颜值类：以美女帅哥吸睛；

联想抖音号，每天18:00准时上线一条新视频，视频主角是一个美丽的小姐姐。联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷，眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。

趣味类：通过趣味诙谐的内容来吸引大众传播；

支付宝抖音号目前比较火，他的出场就是用“卖惨”的方式。在整个内容经营上都是走有趣路线，还一度拿“马云爸爸”的照片调侃。就在嘻嘻哈哈中，支付宝抖音号已经俘获了200多万粉丝。

名人类：基于名人的影响力来吸粉；

运动休闲品牌adidas neo只走明星路线。

打开他的抖音号，你会发现满屏都是郑恺、迪丽热巴、易烊千玺等。借助明星们的影响力，他目前已经吸引了100万多粉丝。

在内容设计之外，传播渠道也非常重要，尤其是对于那些草根号而言

传播路径的设计，是很多人会忽略的，以致于大多数人认为传播效果不好都是内容不够好的原因。

实际上，并不是。

传播渠道直接决定了最终的传播结果。一个普通人发朋友圈，很少人看。一个大V发朋友圈则会有很大的影响力。

不妨做个计算，假设一个普通人的传播度是0.9，一个大V的传播度是1.1。经过20次传播后，可以发现普通人的最终传播度是0.12（计算0.9的20次方），而大V的最终传播度变成了6.7（计算1.1的20次方）。可见，普通人的传播效力随着传播层级不断减小，而大V的传播效力则不断增大。

传播度：指在1次传播后，直接覆盖的人数占首次传播人数的比例值。例如一个普通人往朋友圈发送内容，朋友圈有100人。朋友圈的好友阅读量是40次，朋友圈好友转发后带来他们朋友的阅读量有30次。则该普通人的传播度为（30+40）/ 100 = 0.7

所以，在抖音传播中也要尽可能地邀请大V帮忙转发，从而提高整体的传播效果。

在这里，可以总结一个公式：

传播效果 = 内容 x 渠道

即广告的传播效果是取决于内容和渠道的共同作用。所以，社交化的广告需要同时关注内容和渠道。

至此，给大家展示了抖音上的两类广告形式。两种广告各有利弊。

在具体投放决策中，大家需要根据自身的预算、营销目标等多方面的因素综合考虑

结 语

短视频作为一个新的流量场景，已经被大家逐步重视。短视频行业在不断发展的同时，也面临着很多的问题，例如内容同质化严重，政策风险等。

所以建议广告主朋友一方面保持关注，另一方面也要慎重投入，不要盲目跟风。