广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

今日头条广告系统是2014年中旬上线，在2017年支撑起今日头条150亿的广告销售额，将在2021年支撑起今日头条450亿到500亿的广告销售额。

广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

第一篇中说到，整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等，相当于把广告位交给它们去售卖，自己本身又有直接销售的品牌广告，就需要预估eCPM（预计千次展示价值，等于点击率X点击价值，代表预估收益），选择最高的广告展示出来。

这个方案叫做动态分配，即对流量的动态分配，产品形态就是供给方平台SSP。

广告交易平台ADX，负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP，一般与DSP进行CPM结算，预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成，所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。

与ADX对接，负责用RTB的方式购买广告的产品形态，就是需求方平台DSP，是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式，主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价，所以对出价和定向有较高要求，出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。

今日头条的DSP（需求方平台）从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

• 以广告投放功能为代表的业务模块是核心；
• 以账号财务消息体系为代表的基础模块，是为整个系统服务；
• 以各类报表为主的数据模块为业务提供数据支持；
• 以定向创意优化计划等功能为主的工具模块为业务提供额外辅助；
• 以今日学堂为主的教程模块为系统操作提供指导并答疑解惑。

今日头条DSP，即今日头条需求方广告投放平台（ad.toutiao.com），是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方，包括：广告主、销售、代理、广告优化师等，无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。（PS：代理和销售会自己的另外后台，方便管理下面的客户和广告等。）

其中，销售和广告主直接对接了解广告主需求，今日头条的销售架构分为3个部分—KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指地方大客户）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企业客户）。

代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户，广告优化师了解广告投放，通过改进投放计划等提升广告效果，头条SMB的每家分公司，都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。

今日头条希望较少代理和广告优化师等人员。

初期，代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源；一年多后，今日头条开始和代理解约，采取直营模式，今日头条广告的复购率较高，减少代理能够获取更多收入。

广告优化师的存在，主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高，但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性，降低广告投放的门槛，通过改进算法提升效果，使得老客户的续费率大大提高，让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。（PS：由此可见，单一媒体方的广告优化师处境尴尬，了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。）

广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件，分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。

这三个在互联网广告中多种多样，而在今日头条中主要表现为如下几种：

（1）广告位置：资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流（PS：要和内涵段子说再见了~）。

（2）素材类型：竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。

竞价广告下不同广告位支持的素材类型（素材类型与广告位场景密切相关）

（3）付费方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM、 CPV。

• CPT：今日头条中的CPT是指：Cost Per Time，按时长计费广告，包了某个广告位的某个时段；
• GD：Guarentee Delivery，保量广告，按照CPM计价，媒体会向需求方（广告主等）保证达到某个量；
• CPV：Cost Per View，按10S有效播放的数量计费，即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV。

今日头条DSP的广告产品包括：开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式，广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品，让销售和客户无从下手。

所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖，产品化后特别有利于客户沟通和理解。

实际上，在系统层面和投放流程中，不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候，不同设置能组合出不同的广告产品。

例如：开屏联播广告产品，就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”，在创意中的“创意素材”中选“开屏”。

（1）开屏广告

开屏广告是应用开启时加载，展示固定时间（ 静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。

广告位置：主要包括头条开屏、段子开屏、头条视频开屏。

售卖方式：头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式。段子开屏支持CPT售卖方式。

（2）信息流广告

信息流广告是一种原生广告，让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来，会达到更好的效果。

广告位置：推荐频道、本地频道、视频频道、段子信息流。

素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）。

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。

付费方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM。

（3）开屏联播

利用资讯联盟的资源，把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上，强势曝光，且覆盖面更广，适合品牌投放。

付费方式：CPT、 CPC、 CPM。

（4）视频广告

视频广告一段视频为展现形式，短视频比图、文等更吸引人，但是制作成本较高。

广告位置：开屏视频、信息流视频、详情页视频。

素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）。

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。

付费方式：CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV。

（5）资讯联盟

今日头条与各手机厂商和知名APP合作，在输出资讯内容的同时也输出广告，类似广告联盟。也就是说，在其他和今日头条合作的APP的头条信息流中插入广告，和信息流广告基本一致，适合形成规模效应。

基本信息介绍完后，先总结下今日头条DSP的几个特点，这几个特点在后续功能性的产品分析中不一定能感受到，就先写在前面。

今日头条的DSP2014年中旬上线，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余条，可见其迭代速度之快。

迅速把功能扩张到业务、基础、数据、工具、教程五大模块，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系统。为业务拓展提供了产品支持，通过功能提升广告效果对客户续费有极大帮助。

对比来看，腾讯社交广告的DSP产品迭代就非常慢了，也许是整合不同事业部的广告位就耗费了绝大部分精力吧。

但是在迅速的更新迭代下，也暴露出了一个问题——乱。

交互设计乱，不同地方的两个东西的交互样式不一致。名词乱，同一个东西有多种叫法。

“乱”的问题，经过2-3月份的多次迭代已经好了很多，而且对于广告投放产品等2B产品来说，最重要的是效果等商业价值，而非交互名词等东西。瑕不掩瑜，今日头条DSP仍然是一款很好的产品，值得大家学习。

信息流广告本就是原生广告，而今日头条信息流广告作为其中翘楚，更是把展现原生和意图原生发挥到了淋漓尽致。

（1）展现原生

gif动图广告，只有内涵段子有，就是因为gif动图非常符合内涵段子的调性。抖音里面只能放横版视频和竖版视频，也是希望一开始不破坏抖音的用户体验，这两种视频也更符合抖音的调性,，这些正是展现原生的体现。

（2）意图原生

意图原生，在今日头条中的表现主要是人群定向技术，承载此技术的产品是DMP（数据管理平台），DMP中的用户标签都是