本文介绍了大规模用户运营体系中的三大原则——数据驱动、精细化运营、自动化（或叫产品化），以及用户运营体系中的三个子系统——用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。

我们在实际的产品工作中，经常会用到各种各样的运营体系，比如用户生命周期管理、用户分层、积分系统、任务体系、会员体系、勋章体系等等。

那这些到底有什么内在关联呢？又该怎样掌控不同运营体系进行协同使用呢？

这就要从用户运营聊起了。

一个好的产品经理一定是懂用户的。那什么是懂用户？

从微观上讲，要懂得用户心理，就要具有同理心，了解在特定场景中，用户行为的动机与成因；从宏观上讲，当产品的用户规模达到一定量级后，用户开始分层或分群，就要懂得管理用户，运营用户。

所以说，产品、运营不分家。

其实真正的用户运营分为两类：

一种是小规模的，偏集中式的运营。如针对几十人KOL的运营，此时靠人肉、靠互动、靠情感，一般用于重点用户的运营。

另一种则是大规模的，偏策略式的运营，更多靠规则、靠机制、靠系统，一般用于做大体量用户的运营。

这一部分也是产品经理需要直接介入去制定相应的策略甚至搭建系统，比较初阶状态是关注表层或单点，如留存、促活、召回等单个环节；而高阶状态则关注内核及体系搭建，如用户运营模型梳理+用户运营体系的搭建（包含大量策略）。

小规模的用户运营有很多的技巧，比较考验运营人员的情商以及表达能力，需要大量实践才能得到经验和心得，术业有专攻，这里就不细说了。

而大规模的用户运营是策略性的，可以抽象出标准化的方法或流程，并在不同场景中复用，这对于产品经理来说是更有价值的。

一、什么是大规模策略式运营？

大规模策略式运营有三个原则：数据驱动、精细化运营、自动化（或叫产品化）。

1. 数据驱动

我们常常在工作里提数据驱动，那到底什么是数据驱动？

首先要了解数据的三个基本分类：业务数据、用户基础数据、用户行为数据。

业务数据，也就是和你所做业务直接相关的数据，具有商业价值的数据，比如金融产品中的充值、投资类的数据。

用户基础数据，就是用户的基础属性，比如性别、年龄、地域、职业等。

用户行为数据，也就是用户使用你的产品时，在产品中做留下的行为路径，比如功能使用情况、页面停留时长等等。

这三类数据是相互关联的，关键是找到这三类数据的关联性，然后针对特定的用户群体结合实际的业务场景进行行为分析，这就是数据驱动。

这里有个问题就是数据获取，一般采用数据埋点的方式，主要有两种：

要么自己公司研发在产品中注入代码统计，并搭建起相应的后台进行查询；

或者可以考虑接入第三方的数据分析平台，如诸葛IO、神策、友盟、GrowingIO等。

这两种埋点方式基本的原理都是一样的：对用户进行标识，然后在应用中自动采集信息。

数据是分析的基础，有了上边所说的这几类数据之后，我们开始做精细化运营了。

1. 精细化运营

所谓精细化就是针对用户的差异进行细分，并针对不同的用户群体制定不同的运营策略。

对用户进行差异化细分，通常有四个思考的维度：

1. 人群（性别、年龄、地域、职业）
2. 渠道（自然流量、渠道投放）
3. 场景（时间和地点，如通勤、睡前、周末）
4. 使用流程（访问、注册、使用ABC功能、付费）

在对用户进行细分时，要注意判断用户细分是否合理：用户行为上能否呈现出显著的差异和规律性。

对用户成功细分后，就要制定相应的运营的策略了，比如电商类的产品，新手用户将商品加入购物车但是并未付款，一天后进行推送或短信提醒。这就是一条自动化的策略。

1. 自动化（产品化）

当自动化运营策略的规模不断变大并成体系之后，我们该怎么管理呢？

掌控复杂系统的关键是：建立起支撑整个系统运转的规则。

系统比较简单时，将其拆解为多个元素或环节对其进行管理；系统比较复杂时，将其拆解或梳理为多个独立的子系统来对其进行管理。

我们在实际的产品工作中，经常会用到各种各样的运营体系，如用户生命周期管理、用户分层、积分系统、任务体系、会员体系、勋章体系等等。

它们可以概括为三大子系统：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。

子系统1：用户生命周期管理系统

我们经常会提到用户生命周期，但产品也有生命周期。

我们常常忽视树木所生长的土壤，所以要先明确产品所处的生命周期阶段，了解此阶段的特点和发展趋势，在产品生命周期的基础上去分析用户生命周期。

• 产品的生命周期大体分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。
• 用户生命周期分为五个阶段：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

将产品生命周期和用户生命周期结合起来看，不同的产品时期有不同的用户运营侧重点：

初创期偏重于拉新；成长期要关注转化；成熟期要防流失；衰退期就要考虑新的增长点了，想办法把用户迁移至新的产品。

了解了自己的产品所处的生命周期之后，就可以有侧重的结合用户的生命周期进行运营了。

1. 如何搭建用户生命周期模型

搭建用户生命周期模型分为三个步骤：

1. 梳理业务逻辑（一切以实际业务场景出发）
2. 找到影响用户留存或消费的关键驱动功能（通常是产品的核心功能）
3. 定义各个阶段的用户行为（结合数据分析，找到关键数据指标）

1. 如何管理用户生命周期

搭建用户生命周期只是第一步，接下来就要考虑如何管理用户生命周期了，目标有两点：放大单个用户价值；让用户在高价值区间停留更久。

放大单体用户用户价值，也就是说把一个用户从A（如成长期）升到B（如成熟期）。

我们需要通过数据分析，找到A与B不同用户群体之间的相关性和差异性，分析的角度有三个：

1. 从A到B的用户中，哪条路径最优？
2. 从A到B的用户中，大部分用户符合什么特征？
3. 从A到B的用户中，大部分用户是否发生过一些相同的行为？

之后我们就要通过一些运营策略对用户A进行引导。

另一个使用用户生命周期的场景是延长用户的有效生命周期，建立预警流失用户机制，可分为四个步骤：

首先要定义流失用户，可以选择关键行为（如投资金额与频次），也可以选择时间长度（如留存曲线拐点）。

定义好流失用户后，要分析这个用户群体的行为或属性特性，找到流失征兆，比如：

1. 在流失前用户进行了哪些类似行为
2. 用户是否集中于某一渠道
3. 用户的基本属性，如性别年龄地域职业是否相似
4. 流失的时间点，产品做了哪些动作，如是否发布了新版本、是否更改了关键功能

找到明确的特征后，就可以设立预警机制，完成对用户引导了。

子系统2：用户分层运营系统

我们在实际工作中经常会提到用户分群和用户分层，这两个概念还是有差异的。

用户分层是以用户价值为中心，在同一分层模型下，一个用户只会处于一个层次中；用户分群是以用户属性为中心进行划分，一个用户可能同时拥有多个属性。

比如根据用户的投资金额分为不同的档位，这就是用户分层；根据年龄和地域分，同一个用户可以同时在北京用户和20-30岁用户这两个用户群中。

最常用的用户分层方式就是RFM模型：Recency（最近一次交易）、Frequency（交易频率 ）、Monetary（交易金额）。

根据这三项指标来描述客户的价值情况，依据这三个指标可划分为八类客户价值。

RFM是一种思考方式，不是唯一划分方式，可以找到至少2个关键指标进行交叉分析，最后实现用户分层。

RFM模型在不同行业都可以使用：

1. 金融：投资金额、投资频率、最近一次投资时间
2. 电商：购买金额、购买频率、最近一次购买时间
3. 游戏：等级、游戏时长、充值金额
4. 直播：观看直播时长、打赏金额、最近一次观看时间

以社区产品为例：

• 核心内容贡献者（深绿）：做深度的情感维系+利益共享；
• 次核心内容贡献者（浅蓝）：想办法向核心内容贡献者转化；
• 主流内容消费者（橙黄）：做好内容推送，保证活跃；加强激励，引导生产内容；
• 新用户/潜在流失用户（红色）：做好内容推送，防止流失；

子系统3：用户行为激励体系

管理用户行为的的最高境界是形成习惯。

积分、会员、勋章、任务、排名等等都是对用户的行为激励，这些激励手段可以分为三类：短期激励（如某个时间段内拉升投资额）、单点激励（如注册后的绑卡阶段激励）、长期激励（如会员、等级）。

这里讲一下常见的四类激励手段：

1. 会员体系

会员可以分为三类：

1. 针对新用户，包一个高性价比的产品，提高转化（流量池的运营手段，不用考虑分级）；
2. 针对最高价值的用户，提升忠诚度；
3. 针对所有的用户做会员（结合等级积分系统）；

想要搭建一套会员体系，分三步：

1. 梳理能给到用户的权益
2. 判断是否需要针对会员进行分级（若产品体量较大或用户群体差异较大，则考虑分级）
3. 分级方式主要有两种：通过花钱分等级、通过成长值分等级

业界历史最悠久的也就是QQ会员了，这个属于付费会员，由于QQ的用户量非常庞大，所以QQ会员也做了分级，不同等级的会员有不同的权益，有明显的区隔。

1. 竞争排名

微信运动就是一个很好的竞争排名案例，充分利用了自己的社交属性，与社交圈中认识的人相比较，这会对用户产生更大的激励作用。

微信找将每日步数这个简单行为作为对照物，每日定时推送，用户可以得到及时反馈，看到自己的步数和排名。在排行榜中，第一名的用户可以占领好友的封面，这也是一个非常有吸引力的荣誉激励。

1. 身份荣誉

身份标签或者勋章体系一般用于社区类的产品，激发用户的身份荣誉感，提高用户活跃。节点一般设在用户的必经行为路径上。

以知乎的勋章体系为例，在用户的必经路径上设置了一系列的勋章：完善个人信息、关注20人、评论10次、赞同100次、累计登录100天、提5个问题、首答、回答20个问题、被500人关注、获得1000赞同、成为优秀回答者、专栏作家……

我们从这一系列的勋章设定中可以看到，知乎在逐渐培养用户的行为习惯，引导一个新手用户从内容消费者到内容贡献者再到核心内容贡献者。

1. 积分体系

这是一个相对比较复杂的激励手段，很多产品的积分没有做起来，常见的原因有三类：

1. 没有稳定的预算