审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

这是一个得消费者得天下的时代。

今天我们都说“无娱乐不营销”，一叶子作为靠广告砸出来的品牌，可谓是将营销玩到了极致。

2015年，一叶子强势进军面膜市场。据不完全统计，这个品牌短短两年就砸下了多达十亿的广告费，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超级战队》、《火星情报局》、《择天记》等热门综艺节目和影视电视剧。在很长一段时间，江苏卫视的周末档基本被一叶子承包，因而名声大噪。

不过强化营销，弱化产品，这在某种程度上反映了目前化妆品行业存在的普遍问题——过度营销，即企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、价格战，而忽视战略管理、产品管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

但是不能否认的是，一叶子在两年的时间里，在一片“红海”的面膜市场杀出了一条路。

营销玩的溜

任何时候，流量都是最基本的打法。

2014年至2015年，虽然整个面膜行业蓬勃发展，但是品牌混杂，品质良莠不齐，于是面膜市场迎来了第一次寒冬。

一叶子顺势而生，此时的韩束（也就是上美的前身），还是一个不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部队，护肤、男士、洗护、彩妆等领域品牌接连面世。

但是，韩束的多品牌战略在2013年暂缓，运营了两年的一叶子等众多品牌停滞。而后，韩束开启了“广告狂人”般的宣传模式，冠名《我是大美人》、《非诚勿扰》等，2014年广告总投入逾10亿。同时，品牌进行全渠道商业布局，大力发展KA、CS和电商渠道。

在主品牌获得成功之后，上美将此复制到旗下各个品牌，其中就包括一叶子。2015年，作为上美主推的品牌一叶子被给予厚望，上美集团认为，一叶子在名字上靠近年轻群体，况且在电商渠道已经积累了一些名气和经验，具有脱颖而出的潜力。

2015年1月，一叶子正式全面铺市，主打“新鲜面膜”概念的这一品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。

2016年上美更是大手笔，一叶子强势冠名湖南卫视热门综艺《天天向上》，潜移默化地向消费者传达“新鲜有营养，天然不刺激”的品牌理念。4月12日，一叶子斥巨资1.5亿独家冠名湖南卫视全新互动音乐综艺节目《一叶子 · 我想和你唱》，开播后，连续三周蝉联周六晚间综艺收视率冠军。5月21日晚，《一叶子 · 我想和你唱》第三期市占率首次突破20%，在同时段节目中遥遥领先。

有数据显示，2015年上市当年一叶子销售额达到了19.5亿元，原因之一正是4亿元广告的拉动。2016年销售额为实现280%的增长，其进一步将广告预算增加至5亿元。

这两年夏天承包流量的现象级综艺《明日之子》就不得不谈。《明日之子》是2017年起，腾讯视频自制的集娱乐、科技、艺术于一体的偶像养成多产业越界融合重项“超级IP”，是第一档专注于长远偶像养成和发展的节目。

要知道，作为《明日之子》的独家冠名，借用节目“超级IP+偶像养成”的模式特点，一叶子几乎出现在节目的每一个环节，“流量变现”在一叶子这里一点都没浪费。

可以说，一个新品，用广告砸出品牌，促进产品销售，并进一步加大广告投入，正是化妆品品牌崛起的关键之一。对于上美甚至是整个日化行业来说，对于品牌的依赖程度都比较高，那么能够脱颖而出肯定是营销玩得好。

质量问题不能视而不见

过度营销后，人们对于产品质量的要求也会更高。

在黑猫投诉平台，有33条关于一叶子的投诉，就拿其中一个来说，投诉编号“17347762241”的投诉对象是“一叶子面膜”，投诉问题是“商品质量问题”。

问题：网友发现一叶子面膜打开后发现有一根眉毛之类的在面膜中间。

网友还解释说：请不要用“这么点小事”的言论来推脱，我*还看到说打开有虫子的情况，看来这种情况根本不是个例，发生概率还是很高的，所以，是生产环境、监管力度、品牌管理等的问题，让人无语！任何品牌任何商品，连最基本的卫生都保障不了，还说什么。况且价格也并不便宜，不要求你做到物超所值，连最基本的保障都没做到。要求品牌方作出道歉和对我本人的赔偿，以及该有的处罚。

说明：该产品是我于2021.7月左右购于杭州屈臣氏（汇和城店），当时购买了2盒。（请不要纠结购买时间问题，因为面膜比较多，平时会使用不同产品，所以现在刚用到这片问题产品）

一般来讲，如果是过敏的话，导致过敏的因素有很多，但是除此之外，不同的消费者因不同的问题对一叶子进行投诉或者诉讼，从一定程度上也反映出其产品的质量或许还需要进一步加强。

营销过度带来的隐忧

为了塑造品牌，吸引消费者，市场营销与宣传推广成为化妆品企业打开市场的第一步，当然各企业在这方面的投入也是十分巨大，并且呈现出一个不断增加的趋势。

但需要注意的是，巨额的广告营销推广费用一方面在提高企业品牌知名度，提高企业销售额的同时，也可能侵蚀企业利润。

就拿已经上市的珀莱雅来说，据2021年半年报显示，2021年上半年珀莱雅实现营业收入13.28亿元，同比增长27.48%；归属于上市公司股东的净利润为1.73亿元，同比增长34.49%。

与此同时，2021年上半年珀莱雅的销售费用为5.23亿元，同比增长33.49%，对于销售费用的变动，珀莱雅解释称，主要是因为2021年上半年为配合公司新品推广、爆品打造、加大了线上线下联动推广等广告传播力度，从而使得宣传推广类费用同比增加幅度较大。

虽说重视广告宣传推广，对于化妆品企业来说是必经之路，但是如果过于依赖营销，而不去强化自身的核心竞争力，那么短期的利润和市场份额是看得见的，但是未必是长久发展之计，创新才是企业未来发展的立身之本。