先定义一下什么是积分兑换和积分支付：积分兑换，用户拿5000个招行卡积分去兑换一个麦当劳套餐或者一张电影票；积分支付，用户在淘宝上需要买一个麦当劳套餐50元，发现支持集分宝抵扣现金，于是花了45元+500个集分宝支付掉，或者直接拿5000个集分宝支付了这笔订单。

表面上看是一样的，无非是兑换不能钱+积分混合支付，而积分支付更灵活一些罢了。但是我们往深处去想一下：积分兑换的用户行为，自己手头上有积分，然后去积分商城看看是否有自己中意的商品，如果有则选择兑换；而积分支付的用户行为是先有了明确的购物需求，然后看到该物品支持积分支付，于是全额积分或积分+钱的模式进行了支付。

借用白鸦在《主动消费和被动消费》中的观点，我把积分兑换称为积分消耗的被动模式，称积分支付称为积分消耗的主动模式。这点细微的差别造成针对不同类型的商品需要考虑不同的消耗模式，先拿盛大文学和豆丁网的电子书来说事儿：

盛大文学的内容以都市小说、武侠、玄幻类居多，这种模式的用户读书习惯通常是不带有什么目的性，和看pps或者优酷视频一样，网站编辑推荐什么就去看什么，一般是在用户比较闲散的时间中发生的行为，更偏娱乐一些。

豆丁网的产品以教育资料、学术论文、ppt或者是产品文档类的为主，用户对这些内容的需求性一般比较明确，即用户是先有明确或者紧急的需求，然后才会去百度或者豆丁网去查询这样的资料。

再回到我们积分业务上，我们设想一下这样的场景：一个用户有积分，来到我们的积分兑换页面，刚好他最近在写一篇文论，又刚好发现我们的积分兑换中有他需要的论文，用户幸喜若狂，拿了10个积分完成了一次兑换，从此爱上了这种积分。

表面上很high！但这是小说里面才有的场景，用户需要找文档时，首先想到的就是直接去豆丁或者百度文库，来到积分兑换页面刚好又找到自己需要的文档，这样的情况需要千年等一回。积分兑换推荐能覆盖的产品面太小了，同时用户对文档的需求差异性较大，做积分兑换专业性文档很难起量。因此这种模式下积分做支付或积分互通（A企业的积分兑换成豆丁网上的豆元），同时宣传的主要阵地在豆丁网，作为一种常态的模式，从豆丁网去教育用户对该积分的感知。

那如果换成电子书有什么不同？电子书的内容带有一定的时效性和潮流，比如目前很火的《三体》、《白鹿原》，或者莫言的作品，在积分兑换页面做兑换推荐，能刺激用户的潜在需求。

对于支付宝集分宝和航空业的合作来说，比较适合开展什么业务？兑换航空积分、兑换优惠券还是直接做积分支付？留给大家思考，欢迎探讨。

原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_694bf5730102w5v7.html