汽车行业原生信息流优化实际的落地投放中会遇到什么问题呢?

当之前的理论和各种要素都通晓后，实际的落地投放中会遇到什么问题呢?

(1)从账户架构来说，这样有两种主要脉络：第一，如果选择以定向方式+广告形式作为计划层级，那么在单元层级可以考虑并列拆出不同分类兴趣点、分类关键词词性甚至相同词性下的不同属性词包;第二，如果选择以广告形式或者投放渠道作为计划层级，那么可以考虑建立多个类似的计划用于细分车型、定向方式等，从而代替在单元层级的细分。前者的账户树逻辑性更强也方便review，后者的放量空间更大适合单一车型投放，建议每款车型使用一个单一账户投放。

(2)从预算分配来说，从CPC形式的系统投放来说，一款新车上市推广的理想单日预算可以从6000-8000元起投，而一款促销的老车型的单日预算可以从3000-4000元起投。一般来说，延续汽车行业在关键词竞价排名的**惯，建议是复刻凤巢关键词分词性的结构，至少区分出核心词、通用词和竞品词，至少添加所有竞价排名的关键词。

这时，在搜索平台上不同的量级车型对应的信息流“核心词定向”消费量也是明显不同的，这里大致给出一个映射关系，供投放时参考分配：日均百度指数1000以下消费量500元，日均百度指数1000-3000消费量1000元，日均百度指数3000以上消费量1500元。

而在“通用词定向”的角度来看，无疑是信息流放量的直接途径，这部分的放量需要视实际汽车客户的KPI而定： a. 如果前期的缺乏展现或需要曝光，并且以流量为KPI导向的话，可以添加通用词的车型级别类(如，家用车、中级车等词包)，车型价格区间类词(如，10万左右家用车等词包)，但是此类定向计划一定会降低全账户的点击率。 b. 如果要以整体CTR为KPI的投放，需要不断观察“通用词定向”的主力消费计划是否能达到平均CTR的基准，如果不到该基准理论上需要控制在总消费的一半以下才不至于拖整体的后腿。c. 如果是更为后端的CPL导向的话，需要视实际“通用词定向”对于Leads的贡献率来决定集中投放哪些词类，其余的就可以适当降低出价观望，甚至暂停。

一般来说，起始用于试探的预算比例可以是3:5:2，(即核心3，通用5，竞品2)，之后再视后端效果调整配比。

(3)从投放组合来说，不同车型的搭配不尽相同，有些新车在“核心词定向”上的消费相对较缓慢，但并不代表对于后端Leads没有贡献;有些老车在“核心词定向”上的消费和贡献都比较稳定，此时需要从“通用词定向”上寻求质价比的平衡;有些A级车或者紧凑型SUV在同级别市场上拥有数十款竞品，这些流量在竞价排名中很难悉数覆盖，但是在“竞品定向”中就可以将其完全加入，所以它的后端效果甚至有相当一部分来源于“竞品定向”，即关注这个级别市场，选择摇摆不定的汽车用户。这些个不同的组合投放都需要在实践中提炼。

此外，关于兴趣点的选择，对于有X格要求的客户当然可以选择适合品牌人群调性的偏好兴趣点进行投放，但是不建议为了测试兴趣点的量级，将计划拆成若干个单独兴趣点进行投放;如果是对量或者效果有要求的客户，我们反而不建议去限定太多的兴趣点条件或者自然属性，本质上百度的底层数据对于人群的学**也不是完全对等的描绘，投放过程中我们只一实际的效果数据为准，不愿意放过任何一次潜在人群触达的机会。

(4)从出价策略来说，是一个极其微元化的过程，由于首屏的相对PV量级和资源优质度都大于竞价排名的搜索结果页，所以出价的建议是需要高于SEM的，并且随之各类客户相继加入投放池，整体的CPC会因为竞争度有一定提升，所以还需要有一个心理上的价格余量。起始的出价当然还是可以遵循竞价排名的思路，以目标CPC的1.5倍-2倍的价格开启。与此同时，需要观察投放计划的消耗速率、点击率和后端转化率。首先，关注点可能会在消耗量较大的计划上(例如，汽车的行业通用词)，这可以有两种策略：如果是提倡always-on策略的，在对CTR影响较小的情况下，可以考虑缓缓的降低CPC使其覆盖到每个时段的投放，获得更多的博得效果的机会;如果在推广时段上没有硬性的要求，某些量大的计划后端效果一般，且可能拖累整体CTR的情况下，可以考虑分时段投放策略，避开晚间的消费黄金时间段，或者直接限定预算值，这样高消的计划往往在黄金时间前就会撞线，剩下的消耗会慢慢扩散到其他eCPM出色的计划，这些计划可能还会小小拉升当天的CTR，像这样的情况，账户的CTR曲线一般都是从高降低再提高的趋势线;而如果是耗费比很低的计划应当及时降价，观察其下层的单元转化情况，留出尚有机会的单元观望，其他暂停。

对于整体优化分析的初期，四象限的方法论依然受用，目的是为了通过零散地调整找到一个整体效果的平衡点，这里在列举下分析方式，可以做各种变通，CTR-CPC或者CPL-CTR等等。

综上浅析，原生信息流作为尚在成长中的产品，需要多多与业绩同仁一起揣摩其产品力和优化技巧，基于搜索行为的优化过程也永远离不开从试探体量，稳定放量到效果平衡的多次循环。

在汽车行业未来的信息流投放中，路线基本还是会分为三条：常规的系统持续投放依然不遗余力地在优化的过程中追求信价比;特殊的购买形式(Guarantee Delivery)也将会被应用到投放重要截点，并且在合理的成本预估下能起着与常规系统投放相同的能效;而原生信息流作为百度流量资源之一，需要在各种位置、各种场景、各种技术下为一个完整的营销输送流量。

如此有理由相信未来，汽车营销人也在实践中不断结合其诉求，在不同的投放中优化、归纳，创新，希望这样能够达到一个供需双赢的效果。