用AARRR 模型分析，如何做好爱彼迎的用户增长？

很难想象，如今估值高达 310 亿美元的爱彼迎，最初是靠 3 张气垫床起家 ① 。

2007 年秋天，美国工业设计协会年会（ IDSA ）在旧金山召开。当时周围的酒店一下爆满，很多参会者订不到房。毕业于罗德岛设计学院的设计师 Joe Gebbia 为了减轻房租压力，给舍友 Brian Chesky 写了封邮件，提议不如在家里添置几张气垫床，给设计师提供一个临时居住的地方。

入住期间，他们还会每天都给客人提供早餐。Airbed & breakfast ，也是他们发布住宿信息网站名字的由来，后简写成 Airbnb 。

不过，与陌生人共享居住空间——这种商业模式，并不被看好。当 Airbnb 寻求融资 15 万美元时，Brian Chesky的朋友 Michael Seibel 给他们推荐了 7 家硅谷有名的投资机构。没想到，5 家拒绝，剩下的 2 家完全没有任何回复 ② 。

其中一封回信极其困难的时候，创始人还试过卖麦片。在民主党全国代表大会期间，他们定制了热门候选人的麦片包装。一盒本来成本 4 美刀的麦片，换上包装之后能卖出 40 美刀。

印着奥巴马的麦片销量巨好，所获得的收入意外帮助 Airbnb 撑过一段艰苦岁月。但平台的流量始终不见起色，公司走到了生死边缘。没钱吃饭，创始人甚至以剩下的麦片度日。终于，这麦片故事打动了 Paul Graham ③（硅谷著名企业家、投资人、程序员）。

他认为，既然这些小伙子能把 4 刀的麦片卖到 40 刀，那么他们也有可能说服人们让陌生人住进自己的家里。YC 路演结束的当天，他打给 Airbnb 团队（ CEO Brian Bresky, CPO Joe Gebbia, CTO Nathan Blecharczyk ）。

刚接通，Paul 说了半句“我想……”，电话就断了。

三个人急得在车上跳脚。

才发现原来是他们已经开上了洲际高速 I 280 。那是硅谷到旧金山之间一段不到 100 公里的公路，完全没有信号覆盖。然后三个人一路飙车，急忙开往旧金山。还没到，Brian Chesky就接到了 Paul Graham的第二通电话。

“我想说，欢迎你们参加 Y Combinator 2009 年冬季训练营。 ”

Airbnb 由此起死回生。

1. 产品概述

1.1 产品定位——定义解决的问题

解决人们「短期出行的居住、游玩需求」，是爱彼迎核心主营业务。

和传统的酒店不同，爱彼迎并不提供房子。这只是一个平台，给用户提供短租房子信息，用户可以在网站或 App 上快速完成订房操作。而且，由于挂在爱彼迎上的房源是个体提供的，和酒店比具有两大优势：便宜、像家一样舒服。但也有两大劣势：服务质量缺乏标准化；沟通成本相对比较高。

2021 年，已经是爱彼迎开始盈利的第二年，但官方发言人拒绝透露具体的数字 ④ 。不过可以查到， 2017 年爱彼迎超额完成营收计划，年营收额达到 26 亿美元，所获年利润达 9300 万美元。

下面看一下爱彼迎在 App Store 以及安卓应用榜单中的排名及下载量（数据取自 2021 年 1 月25 号）。

1.2 产品市场表现——排名与下载量

（1） iOS 排名根据七麦数据显示，爱彼迎总榜（免费）排名258 ，旅游（免费）分榜排名13 。

（2）iOS 下载量预估近一年有 5 个月的日下载量在 1 万上下徘徊，然后 3 、 5 、 6 月下旬、 7 、 9 月的日下载量超过了 3 万， 8 月 3 号达到峰值 54,767 ，年下载量达到 776 万。

（3）Android 排名现在是排 25（在应用宝渠道中）。

近一年之内稳定在 20 名上下，然后最好是 12 月 22 号上过第 2 ，最差 12 月 15 号掉过 101 。

（4）Android 下载量总下载量接近 9000 万，日均下载量 46 万左右。

（5）竞争对手前三分别是：小猪 15 、途家 29 、榛果 79 。

1.3 产品结构—— App 功能布局

1. AARRR模型分析

为了捋顺如何实现产品的总增长目标，做到更细致的优化，我们需要进一步拆分用户与产品互动的生命周期。根据用户参与的行为类型，划分为5个阶段：

1. 用户获取 Acquisition
2. 激发活跃 Activation
3. 提高留存 Retention
4. 增加收入 Revenue
5. 传播推荐 Referral

针对每个阶段，分别定义清晰的评价指标，用数据量化效果，提出优化方案进行试验并不断调整，最后找到有效的路径从而让产品核心功能更好地服务用户。

传统的品牌营销、市场渠道推广，SEO，ASO 等工作着力点在于第一个阶段：获取新用户，拉新引流，触达更多的受众。

这一环节，爱彼迎可以如何优化呢？

2.1 Acquisition 获取 

触达受众，本质上是一个信息传播的过程。回答这个大问题之前，需要定义三个小问题。

1. 爱彼迎的目标用户是什么样的人群？有什么特点？
2. 这些人群接受信息的渠道有哪些？或者说需求对应出现的场景在什么时候什么地方？
3. 以什么样的方式给他们传递爱彼迎的产品价值是有效的，印象深刻的？

这三个问题分别定义了传播的对象、渠道、内容。

（1）用户分层 （ 515 字 ）从用户使用需求以及预算要求的视角看，大致可以分为三大类：旅行（ Trip ）、差旅（ Business Travel ）、实习或短期学习（ Intern & Summer or Winter School ）。

以上表格是根据我个人做房东的经验得来的，用户基数和用户占比方面缺乏具体的数据支持，考虑到爱彼迎的营收主要是订单的服务费（还有体验的 20% ，这里暂时不展开讨论）。

服务费= 10% 订单金额，而某类用户的年订单金额 = 房单价 * 天数 * 频率。

所以，从支付能力、居住时长、使用频率三个因素综合来看，单个用户价值最高的需求种类是差旅，过来是旅行，最低是实习/培训。但是从用户基数、用户类型占比（只是估计，还需要具体的数据判断）、覆盖人群三个因素看，旅行这部分需求的量最大，其次是差旅，最小依然是实习/培训。

完成用户分层之后，根据特定人群锁定长期拉新引流渠道。

（2）长期获取——获取渠道 （ 1589 字 ）因为爱彼迎的营收主要靠订单量的服务费，所以渠道的思考顺序按照业务量（也就是上面分析的需求量）走。

先分析旅行用户的获取渠道：

1）旅行用户在用户产生旅游的想法开始，到一段旅程的结束，中间所有和旅游相关的环节，都是非常好的品牌曝光机会，能够加深用户对爱彼迎的印象。

下图简单总结了一个旅行用户的动作路径：

触发用户产生旅游需求的场景可能有：

1. 一个长期加班的年轻人在喝咖啡休息的间隙想起来，该想想调休去哪里浪了；
2. 还有一个月就到周年纪念日了，要不要给老婆安排一个美好的度假；
3. 最近项目马上要搞定了，等上线稳定之后就拉团队的小伙伴们放松一下。

以上场景的关键词为，休息、放松、美好、度假。

那么日常生活中能唤醒这几个关键字的场合，与爱彼迎有高度重合的目标客户群，可以考虑作为品牌联合推广合作方。比如：线上有专门介绍【旅游攻略的内容网站或 App 或公众号】，线下有高端品牌的【美食甜品咖啡店、花店、美术馆、博物馆】等等。

于品牌推广合作方而言，最大的好处是将拥有爱彼迎线上的流量，客户群不再仅仅是当地的用户，还能吸引到外地的用户过来。于爱彼迎而言，可以借线下渠道加大品牌渗透力。

另外，在长短假的前三个月、前一个月、前一星期可以针对特定客户群关注的内容号做一波营销活动。

产生出去玩的念头之后，用户就需要决定去哪里玩，这里有两种可能：

1. 很早以前就想去 XXX 地方了，只是一直没有时间；
2. 不知道去哪里玩好，需要看一些资料帮助做决定。

前者，爱彼迎可以根据用户的搜索关键词，给出定向的城市亮点推荐。后者，用户需要「种草单」。

如何满足用户的好奇心，并展示世界有趣的一面？

这里用户需要个性推荐的介绍型内容，比如：全球地域特色美食、特定风格的建筑、某段历史、特色活动等深度专题。

所以，凡是已经建立成熟内容体系，【定期高质输出城市美食、建筑、历史、特色活动等内容的个人或团队】，都值得建立深度的合作。他们在旅游圈已经形成一定的影响力，也是很有价值的引流渠道。比如【孤独星球】、【国家地理】、【 Discovery 】等旅游节目（预算允许的情况下）。

又因为爱彼迎目前主营业务为订房和当地体验活动，所以最有价值的曝光机会（下图划红框的部分）在订房之前，包含了订机票的时候。

一般人都是先订机票再订住宿，那么在【订机票的页面】也可以定向投放广告。

如果用户在红框环节接触到了爱彼迎，那么在平台上订房的可能会大大增加。另外对爱彼迎的体验预订有帮助的环节还有深紫框部分，比如：【订景点门票、开通当地网络或查询当地通勤】等等。和【这些服务商】合作也有助于爱彼迎体验业务的增长。因为此时，人们的行程还没有全部排满，还在寻找有意思的活动丰富自己的旅程，也就是对体验需求最高的时候。

以上所提到的所有渠道，重点合作时间区间放在长假前的三个月到六个月之内。并结合旅游热门城市的旺季综合考虑。

旅行用户的获取渠道分析完了，接下来看单个用户价值最高的差旅用户。

2）差旅用户前面用户分层的部分提到，差旅用户的支付决定因素是省事、高效，特殊需求是发票。

对于这类用户来讲，目的性很明确，所以订房前需要的环节很少，这造成了能影响用户订房的渠道也少了。最直接有效的方式，是【靠 BD 和有高强度差旅需求的企业 HR 去谈合作】。线上的话，可以尝试和【日历类应用、天气类 App 】接洽，看能不能根据用户的使用记录识别出差旅用户，定向推送广告。

至于线下，有差旅用户高频接触的场所为【机场、打车软件】。虽然可以考虑，但是这两者本身流量很大，覆盖人群不只是差旅人士，因此营销成本会高很多，针对性不强。这两个渠道的效果还需要收集数据做进一步评估，或者 plus 以及高端商务品牌可以投放到商务舱或者高端候机室试试效果。

3）实习/短期学习用户这类型用户，因为目的是工作，不是游玩，且预算低，所以搜索房源的时候对性价比的要求最高。

我们在产品设计的时候，可以做出符合他们预定预期的下订过程。但是结合「用户基数」、「支付能力」这两因素综合考虑，初步判断不太必要专门花心思拓展这个客源渠道。这里暂时不多占篇幅分析。

（3）渠道表现打分标准 （ 1342 字 ）长期可持续渠道的开发和优质渠道的维护都需要投入大量的成本，所以必须要对所有渠道效果进行评估。目前房源预定为爱彼迎的主要营收