广告商通过Facebook向你投放定向广告的几种方式

监测你的Facebook活动

现在，你可能已经知道，Facebook会利用你的兴趣、年龄以及其他个人信息、位置信息帮助广告商锁定你。此外，广告商还会关注你的好友做过的事情和他的喜好，因为这有助于他们了解你可能要做的事情和喜好。因此，如果你有一位朋友喜欢《纽约客》杂志的Facebook主页，那么你就可能从你的信息流中看到《纽约客》的广告。

不过，这只是冰山一角。Facebook和广告商还能够根据你愿意分享的内容对你展开推测。例如，Facebook会对用户进行种族分类，根据他们认为的种族或种族表现对用户进行“种族类似性”(Ethnic Affinity)分类。例如，他们可能会根据你点赞的电视节目或音乐进行推测。在这一方面，Facebook经常出错。尽管你有可能移除它，但却无法改变它。而且，Facebook并没有向白人提供“种族类似性”选项，被指责涉嫌种族歧视。

尽管广告商可能有足够多的理由想要锁定某一特别种族的用户，但是这在2016年为Facebook带来了麻烦。非营利机构ProPublica发现，Facebook允许广告商将特定族群排除在他们的广告覆盖范围之外。在广告商投放住房和就业广告时，这是非法的。

2021年年底，Facebook宣布暂停这一功能，不再让广告商根据种族类似性以及宗教、LGBT(同性恋、双性恋以及变形者)类似性投放广告。广告商依旧可以向这些群体投放广告，但是不能把他们排除在外。Facebook表示，正在对这一功能是否被滥用进行审计，并未披露何时解禁这项功能。

尽管一些广告商希望他们的广告商覆盖尽可能多的用户，但是其他广告商则喜欢更精准地投放。正如Facebook在一份广告商指南中解释地那样，广告商可以根据用户在他们的时间线上发表的帖子，他们使用的应用，点击的广告以及年龄、性别、位置等个人信息，甚至是他们使用的设备，连接的网络，锁定更为精准地锁定广告受众。根据这些信息，广告商可以加入或排除各种类别，例如拥有住房者、“潮妈”、保守派或者烹饪爱好者等。

即便如此，Facebook还是提醒广告商，不要因为过度精细化把他们的广告受众收缩地太严重。因为看到广告的人越少，它起到的效果就越低。

离开Facebook照样追踪你

Facebook拥有一项名为“自定义受众”(custom audience)的广告功能，允许广告商锁定任何从他们那购买过东西或者造访过他们网站的人。他们还可以锁定任何分享过邮件地址或者下载过他们应用的人。因此，如果你使用Netflix，你可能就会在Facebook上看到让你感兴趣的新电视节目广告。或者，如果在服装直销品牌Land's End购买拖鞋时分享了你的邮件地址，那么你可能就会在Facebook上看到未来拖鞋销售的广告，因为Facebook也拥有你的邮件地址。

然后就是“类似受众”(lookalike audience)功能。有一部分人与企业的现有用户群类似，但本身并不是用户。例如，这一功能能够帮助广告商覆盖不同国家的用户。广告商首先通过“自定义受众”上传他们的用户数据，然后Facebook的算法就开始寻找与他们类似的用户。

此外，广告商还可以在他们的网站上安装“像素追踪”(pixel)工具，后者是一段追踪用户离开Facebook后所进行活动的代码。

动态广告

Facebook在近期推出了一种新型广告，允许企业锁定已经展现出对他们感兴趣的用户。它使用“再定向”技术，该技术有时令人感到讨厌：即便你只是在一个网站上浏览过一款手提包，不管你想不想买，它也会在你上网时一直向你推送相关信息。不过，动态广告进一步升级，它会知道是否你只是在浏览手提包，还是把手提包放进了网络购物车中，并可能向你提供九折优惠券。

Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在近期举行的电话会议上解释称，动态广告能够让假日酒店(Holiday Inn)锁定那些在他们的网站上搜索过酒店，但尚未预订的用户。这些Facebook用户看到的广告会根据他们搜索过的日期和地点推送个性化视频。桑德伯格称，结果，和之前广告活动相比，假日酒店的投资回报率提高了两倍。(编译/箫雨)