分享一种常规内容之外的内容营销思路

我们现在已经十分习惯碎片化的认知，在琐碎的时间、各种不固定的终端打开一些内容看一看，所以谈到内容营销的时候已经不必要讲体系化。

今天分享一种常规内容之外的内容营销思路：例如，以可口可乐将CMO职位变成CGO(首席增长官)为例，探讨它是出于怎样的构想，探讨一下大产品观和大增长观视角之下，内容营销是什么?

案例一：

目前，中国最贵的商学院费用在60到80万之间，折合为每天约七千到一万元。我花费每天一万的价格去买一个产品，决策的时候就是以产品为主吗?

如果以产品为主，我会要求这个学校将详细的课程清单PPT先发给我，我要知道那些课程在工作中怎么应用，什么老师来讲，这个老师大概处在什么水平……获取这些或者更多信息才决定是否购买。但大家买课程时并没这样要求，说明大家不是以产品为第一位的。

那么我们来商学院以什么为第一位?品牌?圈子?

大家可能会说买的是校友关系——这其实是表层现象，它的背后是结果、资源，是双向筛选的机制对应的品牌调性。

比如我是中欧的，中欧商学院跟长江商学院目前都做得挺权威的，在大家视野范围之内是可以同等看到的品类权威，但两家的双向选择机制是不同的。你做出的决策50%以上的因素不是产品本身，而是产品之外的东西。

商学院的课程算不算一种内容型产品?我们先不说内容型产品的内涵，我们先将碎片化定义在脑海中。

案例二：

一个很著名的品牌——米其林，旗下还有餐厅，它是B2B，绝大部分业务在2B。

要买车和会开车的人很多，但假设你们现在去买车，多少人会看发功机的牌子?变速箱的牌子?沙发座的牌子?不会看吧，比轮胎重要的零部件太多了。

但是米其林很奇怪，它有品牌，甚至还有内容和红绿两种颜色——《米其林指南》中的红色部分是美食，绿色是旅游。

《米其林指南》还帮助了很多人，有一次伦敦的一位主播说我们发现了一条马路主干道很堵车，根据米其林建议，稍微绕路，总驾驶时间就缩短了。

米其林的业务范围很广，而产出的内容跟它的产品没有关系。那这种生产是为了什么?这种内容算不算自传播的内容?算不算我们用户生活的一部分?算不算可以进行社交的内容?好，我们先假定它属于社交型内容。

(注：米其林集团逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立，自1889年发明首条自行车可拆卸轮胎与1895年发明首条轿车用充气轮胎以来，在轮胎科技与制造方面发明不断。此外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务、地图及旅游指南。著名的米其林指南在2000年已有100岁。)

案例三：

之前百雀羚的广告很有争议，因为转化率低。

有人说了假设仅为提高知名度的话，转化率其实无伤大体。但很多企业一把手不这样看。

百雀羚究竟是一个现象级广告?还是一个现象级的产品?容易打动客户的是产品还是传播?这话题很有趣。

百雀羚的百度指数在活动之后飞快恢复到了平常，说明它做了个很好的广告，却不是一个很好的产品。广告绝对好，为什么没有商业转化?

这时我们想到了微博营销做得非常好一个企业：杜蕾斯。情形与百雀羚一样，看了杜蕾斯的微博之后你会直接下单吗?也不会。那杜蕾斯为什么还乐此不疲做这种广告呢?

因为传统的销售是通过空中轰炸的，例如央视标王秦池酒。以前没有互联网，所以秦池酒借助电视的力量进行空中轰炸，轰炸之后我们不可能在电视上一按就买到，就没有转化率，怎么办?销售去卖，渠道铺货。空中不能停，渠道不能停。传统销售的空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的。

而互联网与传统销售套路不一样，甚至说很残酷，通常只能有四步转化：第一步是受众看见一个图或标题、海报;第二步是阅读软文或内容;第三步是商品页;第四步是支付完成。

案例四：

创业是九死一生的，大部分企业会死也很正常。一个很热的行业可能忽然死掉，比如前年O2O火着火着全死掉了;还比如团购。

我们应该宽容地对待创业的失败，所以这里我不说具体案例。

假设上门按摩这是一个很火的产品，把时光倒流，两年前上门按摩利用了人本性中的懒惰，用户愿意为这种增值服务付费。

极致的用户体验很好，但这仅是互联网的一种精神，没有考虑在良子足疗店躺着跟自己家里沙发上躺着那个体验更好?你在良子那个地方是消费者，要杯茶一呼即来，在家里需要自己端茶。

这是另一种形式的用户体验下降，更为致命的是用户交付成本太高了，以前一个服务员在店里可以服务10个客户，现在把时间都花在路上了，一天只能服务3个客户。

因此不管这个商业多么有噱头，若说有一家店开奔驰送外卖，事件是具备传播性的，但产品本身好吃吗?是否符合商业的本质?因此商业的本质在你做的产品上面。

这又出来一个概念：产品型商业。